이번 사례 분석은 기존에 제가 반복적으로 말씀드련 것 온라인·소셜미디어 위기 관리 관련 인사이트 외 이번 사례에서 드러난 새로운 환경 그리고 독특한 상황 등에 중점을 두고 정리했습니다. 실제 구체적 온라인·소셜미디어 위기 관리 방법론에 대해서는 다음 분석 사례와 여러 기회를 통해 하나하나씩 풀어보겠습니다.

 

1. Overview

• 지난 4월 15일(월), 포스코에너지 임원이 대한항공 LA편에 탑승해 ‘기내식을 입맛에 맞춰 가져오지 않는다’며 승무원의 머리를 손에 들고 있던 잡지 등으로 때리고 소란을 피웠다고 알려짐.
• 해당 항공기의 사무장과 기장 등은 본 사건을 비행기 착륙 전 미국 공항 관계자와 수사기관에 신고해 미국 연방수사국(FBI) 요원이 출동하였고 되돌아 갈 것을 권고.
• 해당 임원은 결국 내리지 못하고 귀국했으며 이후 언론과 커뮤니케이션을 통해 자신은 외국 항공을 이용했고, 미국 입국과정에도 문제가 없다고 주장.
• 주말부터 온라인과 소셜미디어를 중심으로 해당 이슈에 대한 상세 리포트가 공유되면서 해당 내용이 알려졌고 빠르게 전파돼 큰 논란을 낳고 사회적 이슈로 확산됨.

2. Timeline

1. 4월 15일(월), 최초 행위 발생
2. 4월 19일(금) 저녁, YTN 보도 (이니셜 및 익명 처리)
3. 4월 19일(금) 오후, SBS 보도에서 “항의하는 과정에서 승무원의 뺨을 스쳤다”라는 해당 기업의 1차 코멘트 보도
4. 4월 20일(토) 해당 임원의 신상명세 및 대한항공의 내부 리포트로 추정되는 문서 유출
5. 4월 20일(토) 해당 기업에 대한 부정적 버즈량이 급증하고 이슈가 ‘희화화’되면서 패러디 콘텐츠들이 등장
6. 4월 21일(일) 오후 7시경, 포스코 공식 블로그와 페이스북을 통해 포스코 그룹과 포스코 에너지의 1차 사과문 발표
   (포스코 대표 블로그 댓글 : 3,688 / 포스코 대표 페이스북 좋아요 : 791 ,댓글 : 806, 공유 : 121 / 2013.04.24. 3시 40분 현재)
7. 4월 22일(월) 오후 5시경, 포스코 공식 블로그와 페이스북, 포스코 에너지 홈페이지를 통해 포스코 그룹과 포스코 에너지의 2차 사과문 발표 (해당 임원의 보직해임 조치 내용 포함)
   (포스코 대표 블로그 댓글 : 1,356 /포스코 대표 페이스북 좋아요 : 1,040,댓글 : 387, 공유 : 84 / 포스코 에너지 홈페이지 조회수 : 31,229 / 2013.04.24. 3시 40분 현재)
8. 4월 23일(화) 오후 5시 45분경, 포스코 공식 블로그와 페이스북, 포스코 에너지 홈페이지를 통해 해당 임원이 사직서를 제출하였으며 수리되었다고 전달.
   (포스코 대표 블로그 댓글 : 235 / 포스코 대표 페이스북 좋아요 : 765 ,댓글 : 128, 공유 : 28 / 포스코 에너지 홈페이지 조회수 : 8,215 / 2013.04.24. 3시 40분 현재)

3. Crisis Management Activities

포스코 그룹 및 포스코 에너지의 1차 사과문

포스코 그룹 및 포스코 에너지의 2차 사과문

포스코 그룹 및 포스코 에너지의 마지막 알림글

사과문 공지 시 공식 블로그 초기 화면, 과거 삼성 불산 유출 시 형태와 유사

4. Insights

• 네이버 뉴스스탠드 적용 이후 온라인 위기 확산의 흐름
  이번 사례는 포털사이트인 네이버 뉴스스탠드 적용 직후 가장 큰 기업 위기 이슈 사례로 판단됩니다. 이번 사례의 온라인 버즈량과 관련된 수치들을 살펴보니 네이버 뉴스스탠드 이전 다른 비슷한 규모의 사례보다 이슈 양과 전체 확산 속도가 주말이라는 특수성을 감안하더라도 다소 적어지고 늦어졌다고 판단됩니다. 좀더 정확히 이야기 하면 대중의 타겟에 따라서 이제 대중의 인지의 속도가 구분이 되었다라고 추정할 수 있겠습니다. 즉, 기존 온라인에 익숙한 계층들은 여전히 온라인 뉴스나 SNS로 해당 이슈 정보를 기존과 유사한 시간대에 접하고 확산시키는 반면 기존 올드미디어에 익숙하면서 네이버 메인 기사로 이슈를 습득했던 연령층들이 이번 이슈에 대한 인지가 좀 늦어진 것 같습니다.

  그래서 기존에 네이버 메인 화면으로 인지했던 분들이 4월 22일(월) 아침 뉴스와 신문 지면을 통해 해당 이슈를 최초 인지하게 되었고 이날 오전 네이버  실시간 검색어 상위로 포스코와 승무원폭행이 등록된 것이 이를 반증한다고 생각됩니다. 하지만 이슈의 확산 속도가 다소 늦어지고 대중의 계층간 인지 간격이 달라지는 반면, 오히려 위기 이슈의 라이프 사이클이 조금 길어질 가능성이 높아졌습니다. 과거에는 네이버로 많은 사람이 동일하게 한번에 이슈를 인지할 수 있었던 것들이 계층별로 인지하는 속도가 달라지면서 나타나는 부작용(?)일 수 있겠습니다.

4월 22일(월), 해당 이슈 키워드 네이버 검색량 급증

• 주말 위기 발생 시 기업의 대응
  실제 이번 사례는 15일(월)경 발생되었으나 미디어 보도가 시작된 금요일 오후부터 온라인 상 부정적 여론이 형성되었고 이후 해당 임원의 신상과 상세한 내용을 담은 내부 리포트가 공개된 토요일부터 부정적 버즈량이 급증했습니다. 이렇듯 위기 상황이 주말이나 휴일에 전개될 때 우리 기업이 어떻게 대처할 것인가?에 대한 시스템과 프로세스가 확립될 필요성이 있습니다. 초기 상황 판단이 느려지면 느려질 수록 대응 또한 느려질 수 밖에 없기 때문입니다.

• 기존 온라인·소셜미디어 콘텐츠로 이슈 확산
  이번 사례의 독특한 특징 중 하나는 해당 위기 이슈가 기존에 등록했던 페이스북, 블로그 콘텐츠로까지 희화화되고 확산되었다는 것입니다. (이번 이슈의 성격과 이슈를 상징하는 키워드의 특성 때문일 수 있습니다.) 기업 온라인,소셜미디어 담당자가 신이 아닌 이상 나중에 어떤 이슈로 이 콘텐츠까지 영향을 미칠지는 예측할 수 없습니다. 다만 우리가 기업 온라인, 소셜미디어 콘텐츠들을 기업의 목적과는 다소 동떨어진 Fun적인 요소에만 매몰될 경우 언제든지 대중의 “공감”은 대중의 “공격”으로 변모될 수 있음을 명심해야 할 것입니다. 콘텐츠의 목적성에 대한 이야기 입니다.
  

과거의 게시물로 이슈가 확산되고 희화화 됨

• 온라인 이해관계자의 리터리시 능력 확인 필요
  2차 사과문에서 해당 임원은 ‘보직해임’이 되었습니다. 하지만 이 ‘보직해임’이라는 키워드에 또다른 해석과 논란이 일어났습니다. 아마 해당 기업에서도 충분히 고민하고 예측하셨겠지만, 해당 이슈에 대한 온라인 이해관계자의 리터러시 능력(literacy, 문자화된 기록물을 통해 지식과 정보를 획득하고 이해할 수 있는 능력)을 이제 너무 과소평가해서도, 너무 과대평가해서도 안될 것 같습니다. 보통 방송 콘텐츠를 만드시는 분들은 특별히 전문성을 필요로 하는 콘텐츠가 아니라면 중고등학생 수준의 이해도를 요하는 수준으로 방송 콘텐츠를 제작한다고 합니다.

  마찬가지로 대다수 온라인 대중들이 개입할 수 있었던 이번 이슈의 경우에 우리의 커뮤니케이션 수준은 비슷한 수준에 맞춰져야 할 것으로 생각됩니다.이번 위기 관리를 위해 기획한 해당 기업의 커뮤니케이션과 콘텐츠들은 아마 대기업의 특성 상 내부적으로 엄청난 고뇌와 수많은 논의가 장시간동안 진행된 후 나온 산고의 결과물들임에 분명합니다. 하지만 온라인 대중들의 반응과 이해는 그 수준과 반비례하였습니다. 많은 기업들이 온라인과 소셜미디어의 특성을 이해하고 반면교사로 삼아야 할 것입니다.

• 내부 문건의 유출과 신상 공개
  이번 이슈의 티핑 포인트는 단연 항공사 내부 리포트로 추정되는 시계열로 정리된 상세 사건 리포트와 해당 임원의 신상이 외부로 유출된 후라고 보여집니다. 사실 이 부분은 상당히 민감한 부분이며 이번 이슈와 연관된 해당 항공사와 책임 공방의 여지도 있어 보입니다. 위기가 전개되는 과정에서 차후에 논란의 소지가 있을 내부 보안에 대한 문제의식과 원칙들은 반드시 준수되어야 할 것으로 보입니다.

  그리고 기업 위기 관리와 상관없지만 개인의 신상 정보 등은 대한민국 국민 모두가 보호받아야 할 권리가 있습니다. 이런 것들이 유희적으로 활용되거 아무 죄책감없이 확산되는 문화가 용인되면 될 수록 그 피해의 칼날은 나와 사랑하는 가족, 우리의 동료를 향할 수 있음을 이제 우리 모두 인지해야 합니다. 온라인과 소셜미디어를 활용하는 우리 모두의 자각과 변화가 조금씩 필요해 보입니다. 기업과 회사가 아닌 개인에 대한 초권력적 단죄는 그 누구도 할 수 없지 않습니까?

• 위기 시 기업이 보유한 철학과 원칙의 활용
  대다수의 기업들은 수억에서 수십억, 수백억의 비용을 지불하며 우리 기업과 브랜드, 서비스의 철학을 고객들에게 알리는 활동을 하고 있습니다. 하지만 고객들이 이것을 알고 인지하고 인식하는데는 참 많은 시일이 걸리고 참으로 요원합니다. 하지만 아시다시피 많은 고객과 대중은 그 기업의 위기 관리 과정에서 그 기업 및 브랜드, 서비스의 철학과 품격을 봅니다. 이렇듯 기업의 위기 관리 과정은 해당 기업의 철학과 품격을 고객과 대중들이 확인할 수 있는 바로미터이자 리트머스입니다.

  포스코는 홈페이지에도 공개하고 있는 윤리강령에 ‘업무에서 잘못한 직원은 용서할 수 있지만 윤리적 문제가 있는 직원과는 함께 갈 수 없다’, ‘회사에 이익이 된다고 하더라도 그것이 기업윤리에 위반하는 의사결정이라면 하지 않는다’라는 상당히 휼륭한 철학과 원칙을 가지고 있었습니다. 이 철학과 원칙이 적절하게 활용되거나 공유 전달되는 커뮤니케이션과 실행이 진행되었다면 더 품격있는 위기 관리가 될 수 있지 않았을까? 하는 아쉬움이 있습니다.

• 사건 초기 수면하 대응 필요
  이번 위기 이슈의 최초 발생 시점이 15일(월)이었으며 최초 언론보도가 19일(금)이었다면 최초 사건 발생 이후 해당 항공사와의 수면하 커뮤니케이션과 화해가 가능하지 않았을까? 생각해 봅니다. 이것이 가능하기 위해선 최초 사건에 대한 내부 핵심 이해관계자들과 공유가 진행되어야 하고 이후 해당 항공사와 접촉이 진행되어야 하는데 사실 당사자라면 분명 부담감이 있을 수 밖에 없었습니다. 하지만 결과론적으로 이런 대형 위기 이슈로 번지기 전 실제 면대면 접촉에서 충분히 커뮤니케이션하고 풀어나갈 수 있는 여지는 있어 보입니다. 매번 위기 발생 이후 해당 이슈를 역행을 하고 복기를 해 보면 문제를 좀더 쉽게 풀 수 있는 단초는 분명 존재하는데 (어떤 어려운 내외부 상황이 있었겠지만) 그 시점을 안타깝게 놓치는 부분이 많습니다.

전반적으로 ① 최선을 다했으나 최초 대응의 시점이 다소 늦었으며 ② 계열사 위기에 대한 그룹 차원에 R&R이 준비되어야 하고 ③ 윤리 경영과 관련된 훌륭한 원칙과 철학을 보유하고 있었음에도 적절해 활용되거나 전달되지 못했다고 보여집니다. ④ 그리고 오프라인 홍보 라인과 온라인 홍보 라인에 공조가 더 강화될 필요가 있으며 ⑤ 최초 사건 발생 이후 해당 항공사와의 수면하 커뮤니케이션이 필요했던 사안으로 생각됩니다.

또한 이번 이슈는 ① 내부 임직원들의 대외 활동에 있어 좀더 강화된 윤리 교육이 필요하며  ② 계열사 위기에 대한 그룹 차원의 대처에 대한 고민, 그리고 ③ 한번의 실수가 희화화 될 수 있는 온라인 공간에 대한 이해 ④ 내부 문건 보안 및 신상 털기 문화에 대한 대처 ⑤ 위기 상황 시 내부 직원들의 동요에 대한 대처 방안에 대해 기업들에게 많은 시사점을 보여주고 있습니다.

[관련 글]
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※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 드러나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 위 내용은 비판이 아닌 필자의 위기관리 경험을 바탕으로 한 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

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