최근 발생한 한국닌텐도 사례를 계기로 개인적인 소셜 미디어 사용 혹은 개인적인 SNS 이슈 개입으로 인한 기업과 조직의 이미지에 영향을 미쳤던 사례를 한번 정리해 봅니다. 이 사례를 참고로 기업 공식 SNS 계정 운영자를 위한 그리고 기업 임직원 개인 SNS 활용과 관련한 기업 소셜 미디어 가이드라인 정립 및 해프닝과 위기를 예방하는데 참고가 되셨으면 좋겠습니다. (그간 개인적으로 진행했던 사례 분석 중 소셜 미디어 사적 개입, 개인적 인게이지 부문 일부 사례들을 방출해 봅니다.)

 

1. 개인적 커뮤니케이션이 법적인 이슈로 전이될 가능성

MBC 나가수 프로그램을 보다 한 시청자가 방청객 중 이상형을 찾았다며 페이스북에 방송 캡쳐 사진을 등록한 사례입니다. 페이스북 등록 이후 많은 공감과 공유가 있었으나 개인뿐 아니라 기업 계정이 관련되었다면 자칫 초상권 침해 관련 이슈로 확대될 가능성이 있었습니다. 실제로 당시에는 네티즌들 사이에 초상권 침해과 관련된 논쟁이 있었던 사례입니다.

 

2. 역사, 정치, 종교 이슈 등에 기업 계정이 개입

‘5·18 민주화운동기념일’에 대한 부적절한 내용의 트윗을 모 유통 기업 트위터가 공개한 후 SNS상에서 문제가 되자 해당 기업 트위터가 즉시 사과했던 사례입니다. 이때 해당 기업은 해당 글에 대해 언급한 사람들에게 일일이 DM을 보내서 삭제 요청을 하기도 했었습니다. 두번째는 최근 사회적 이슈까지 확대되었던 모 대학 디자인과 학생들의 실수 사례 입니다. 제가 실수라고 표현한 것은 이들이 정말 모르고 활용했다라고 믿고 싶기 때문입니다. (본문의 주제와 다른 이야기지만 역사 교육의 중요성이 다시 한번 강조되어야 하는 시점인 것 같습니다.) 일반적인 대중들이 생각하고 있는 역사의식에 반한 내용, 그리고 정치, 종교적으로 민감한 내용들에 대한 기업 SNS 계정들의 개입은 언제나 논란을 가져올 수 밖에 없습니다.

※ 유사 사례 참고 : [소셜미디어 위기관리] 위기관리는 개인이 하는 것이 아니라 시스템이 하는 것 (탐앤탐스 사례)

 

3. DM이나 쪽지로 보내야 할 업무 관련 내용을 실수로 오픈

모 지방경찰청에서 경찰서 출두요구를 경찰 개인 트위터로 피내사자에게 보냈던 사례입니다. 이 행위 자체에도 논란이 많지만 그것을 제외하더라도 기업 SNS 계정 혹은 개인 계정이 기업 및 조직과 관련된 업무 내용을 DM이나 쪽지로 보낼 때는 다시 한번 그 과정과 커뮤니케이션 서비스 포맷에 대한 정확한 확인이 필요합니다.

 

4. 기업 및 조직 내부 보안 유출

보안이 생명인 군대의 훈련 정보와 기업의 중요한 마케팅 관련 정보가 SNS를 통해 공개된 사례입니다. 어떤 콘텐츠가 내부 보안인지에 대한 담당자들의 기본적인 인식 개선은 물론 기본 보안 문서의 내부 관리 또한 많이 신경써야 할 부분입니다. 기업 계정의 경우 운영자가 판단하기에 보안 사항이 불분명하다면 반드시 해당 콘텐츠에 대한 사전 검수가 필요합니다.

 

5. 개인의 의견이 해당 기업, 조직의 의견으로 오인 (개인 SNS 계정 프로필에 기업 및 조직의 소속을 밝히고 개인 의견 개진)

첫번째는 국방부라는 소속이 SNS 프로필에 오픈되어 있는 상태에서 온라인 언론사의 기사 댓글에 본인의 개인적인 의견을 개진했던 사례이며 두번째는 특정 연예인 이슈에 한 방송사 관계자가 개인적으로 개입했던 사례입니다. 그리고 두 사례 모두 개인적인 의견이 그 개인이 소속된 기업과 조직의 공식 의견으로 일반 대중들에게 인식된 사례입니다. SNS에서 타의로 혹은 자의로 소속을 밝히고 개인적인 의견을 개진하는 것은 이해관계자들에게 언제나 그 기업과 조직의 의견으로 받아드려질 수 있다는 것을 명심해야 합니다. SNS가 공적인 공간인가? 사적인 공간인가?에 대해선 여러 논란의 소지가 있지만 자신의 프로필을 SNS에 공개한 이상에는 언제든지 해당 기업과 조직의 공적인 커뮤니케이션으로 오인할 수 있는 공간임을 명심해야 합니다.

※ 관련 글 : [소셜미디어 위기관리] SNS는 사적인 공간인가? 공적인 공간인가? #1 SNS 커뮤니케이션에 대한 이해
[소셜미디어 위기관리] SNS는 사적인 공간인가? 공적인 공간인가? #2 SNS 커뮤니케이션의 유형

 

6. 개인의 SNS 돌출행동으로 인한 해당 직업군, 인더스트리 전체 비하

한때 일부 간호사, 간호조무사가 SNS에서 오픈한 돌출 행동들 때문에 국민의 건강을 위해 최선을 다하고 있는 대다수 간호사들의 명예와 해당 병원의 이미지에 치명적인 손상을 입혔던 사례들이 연달아 발생했었습니다. 젊은 연령층에서 SNS를 유희의 공간으로 활용하면서 일반적인 직업 윤리 상식의 기준을 뛰어넘는 돌발적인 행동들이 발생하곤 하는데 나  한 명의 사소한 행동으로 인해 전체 직업군 및 인더스트리 전체에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 조심해야 합니다.

 

7. SNS가 오픈된 커뮤니케이션 공간임을 자각하지 못함

간혹 개인 SNS 사용자 중 SNS가 오픈된 커뮤니케이션 공간임을 자각하지 못하고 커뮤니케이션을 감행(?)하는 것을 봅니다. 위와 같은 사례는 일반의 상식을 가진 분들이라면 당연히(?) 문자나 메일 등을 활용하셨겠죠. 우리 현대인들은 사용하고 있는 커뮤니케이션 툴과 디바이스들이 너무 많고 혼재되어 있기 때문에 내가 지금 커뮤니케이션 하고 있는 툴에 대해 혼동하는 경우들이 간혹 있습니다. 항상 긴장의 끈을 놓아선 안될 것 입니다.

 

8. 기업 공식 계정 혹은 기업 브랜드를 사용한 계정의 운영자 개인 감정 표출

기업 SNS 운영의 조직적인 측면에서 제가 매번 강조하는 위험 요소 중 하나가 “운영자 개인기에 의존한 기업 SNS 운영”입니다. 그렇게 되면 기업 SNS 계정이 운영자의 바이오리듬이나 하루 컨디션에 따라 돌출 행동과 부정적 감정 표출이 나올 수 있는 가능성이 높아지게 됩니다. 근래 CS 부서에 근무하시는 실무자들을 ‘감정 노동자’라고 분류하곤 하는데 이제 기업 SNS 운영자 또한 이 ‘감정 노동자’의 분류에 포함되어야 할 것으로 보입니다. 인터넷에 ‘인’자는 참을 ‘인(忍)’자이며 대중들의 욕설과 감정적 행위보다 기업 운영자의 감정적 대응이 항상 더 문제가 됨을 명심해야 합니다. 기업의 SNS 계정은 그 기업의 얼굴입니다.

 

9. 공식 SNS계정으로 1인 2역, 자화 자찬 진행

이 사례 또한 아주 중요한 선거 운동 과정에서 발생했기 때문에 큰 반향을 일으켰던 사례입니다. 자신이 트윗한 내용을 다른 사람이 RT하는 것 처럼 글을 올렸지만 실수로 자신의 계정을 그대로 사용했었죠. 아마 이번 닌텐도 사례와 가장 유사한 형태의 사례라고 보여집니다. 그래서 기업 공식 계정으로 커뮤니케이션 할 때는 반드시 ① 최초 로그인 상태를 확인하고  ② 글을 등록한 후 다시 한번 등록 상태의 아이디를 습관적으로 확인해야 합니다. 또한 ③ 기업 공식 계정 운영자는 각종 포털사이트 및 각종 온라인 사이트, 각종 어플리케이션 등에서 제공하는 자동 로그인 및 SNS 계정 연동 기능 등을 설정하지 않는 것이 좋습니다. 기업의 공식 SNS 커뮤니케이션은 조금의 불편함이 항상 커뮤니케이션의 안전을 보장합니다.

※ 유사 사례 참고 : [단독] 삼성전자는 나경원?…‘자화자찬’ 딱 걸렸네

 

10. 많은 네티즌을 적으로 돌리는 비상식적 커뮤니케이션과 지속적인 대립

가장 최근에 있었던 사례입니다. 한 여성이 현재 국내에서 가장 민감한 사회적 이슈인 북핵 이슈에 대해 개인적인 의견을 개진하면서 상당히 일반인들의 상식에 반하는 커뮤니케이션을 진행합니다. 특히 남성들의 공분을 일으킬만한 언행들이 일부 포함되어 있었습니다. 이 트윗은 곧바로 보수적이라 평가받는 국내 한 대형 커뮤니티 사이트로 확산되었고 해당 커뮤니티 사이트에선 소위 신상털기를 통해 해당 여성이 모 외국계 식품회사에 근무 한다는 것을 파악합니다.

이후 한 네티즌이 해당 기업의 한국 본사 인사팀에 해당 트윗을 캡쳐한 첨부자료와 함께 귀사의 이미지를 훼손하고 있는 해당 직원의 문책을 건의했으며 해당 팀에 적극적으로 전화까지 한 후 현재까지 진행 상황을 커뮤니티에 공유합니다. 그러자 최초 문제를 일으킨 여성은 이 문제로 회사에 문제를 제기한 네티즌을 비하하는 발언을 했으며 이에 해당 네티즌은 이 식품회사의 스위스 본사에 본 이슈에 대한 영문 레터를 보내게 되고 이내 해당 여성은 트위터 계정를 사용 중지한 것으로 보여집니다.

이 사례는 지금까지 말씀드린 개인 SNS 계정 혹은 기업 SNS 계정의 개인적 인게이지 사례가 모두 복합적으로 포함되어 있는 사례라 보여집니다. 이런 사례에서 중요한 것은 누구의 잘잘못을 따지는 것보다 SNS의 개인적 의견, 특히 많은 사람들이 상식이라 판단하고 있는 내용에 반하는 커뮤니케이션을 할 때 이것이 나 개인뿐만 아니라 내가 속한 그룹과 커뮤니티, 그리고 기업에게까지 부정적 영향이 미칠 수 있는 공감임을 이해하고 커뮤니케이션 해야 한다는 것입니다. 비상식적인 커뮤니케이션을 해서 또 다른 비상식과 싸움을 벌이게 되면 기어코 비상식적 결과를 맞이할 수 밖에 없습니다.

 

과거에 제가 정의한 ‘이슈의 발화채널과 전이형태에 따른 위기 규정’에 비추어 보면 SNS에서 일어나는 대부분의 개인적 커뮤니케이션 이슈는 커뮤니케이션 해프닝에 가깝습니다. 그래서 이것을 위기 관리 측면에서 시스템으로 방지하거나 매니지먼트 하는 것은 우선 순위와 중요도 측면에서 오히려 비효율적이거나 어렵습니다. 다만, 이러한 행동들이 해프닝에서 그치지 않고 기업의 위기로 전이되지 않도록 올바른 SNS 활용에 대한 가이드라인 공유와 내부 트레이닝을 통한 내부 구성원들의 협조와 이해는 반드시 필요해 보입니다.

다시 최초 이슈로 돌아가서, 닌텐도 사례와 유사한 사례가 일어나지 않도록 하기 위해선 기업 공식 SNS 계정 운영자들이,

1. 커뮤니케이션 하기 전 반드시 최초 로그인 상태를 확인하고
2. 글을 등록한 후 다시 한번 등록 상태의 아이디를 습관적으로 확인해야 합니다.
3. 또한 기업 공식 계정 운영자는 각종 포털사이트 및 각종 온라인 사이트, 각종 어플리케이션 등에서 제공하는 자동 로그인 및 SNS 계정 연동 기능 등을 설정하지 않도록 원칙을 만들고 실행하도록 하며,
4. SNS 운영을 위한 하드웨어를 따로 구비하는 것도 고려 대상인 솔루션입니다. 즉, SNS 계정 운영자들은 일반 업무용 PC, 모바일과 SNS 운영 PC와 모바일 기기를 분리해서 사용하도록 강제하는 방법입니다.
5. 이상의 모든 사항은 기업 인하우스에서 SNS 공식 계정은 운영하거나 외부 에이전시에서 운영하거나 동일하게 적용되어야 합니다.

그리고 개인 SNS 커뮤니케이션 활동으로 인한 해프닝에서 기업의 피해를 예방하기 위해 SNS 가이드라인에는 반드시 아래와 유사한 내용이 포함되고 공유되고 교육 및 트레이닝 되어야 합니다. 이후 지속적인 업데이트 또한 물론입니다. (의미와 개념만을 전달하기 위해 정리한 내용으로 문장이 좀 거칠게 느껴질 수 있습니다. 실제 기업의 SNS 가이드라인의 경우 이보다 더 심도있는 단어와 문장의 선택과 톤앤매너의 고민이 필요합니다.)

기업 공식 SNS 계정 운영의 경우

• 소셜 미디어에서는 항상 확정된 사실, 구체적인 근거가 존재하는 내용만을 말한다.
• 소셜 미디어 상에서 개인의 정치적, 종교적 성향을 절대 노출하지 않는다.
• 어떤 사회적 논쟁에 있어 한 쪽의 목소리를 지지하거나 언급하지 않는다.
• SNS 콘텐츠 중 회사, 프로젝트 내용, 주요 서비스 등에 대해서는 주요 담당 부서 책임자와 사전에 커뮤니케이션과 사전 검토를 진행한다.
• 어떤 정보든 기존에 외부에 한번도 공개되지 않은 것일 경우라면 반드시 상위 관리자의 허가를 받고 소셜 미디어에 공개한다.
• 소셜 미디어 상의 모든 콘텐츠는 항상 신중히 검토하고 관리되어야 한다.
• 소셜 미디어 상에서 법률적 문제가 발생하면 지체 없이 상위 관리자와 법무팀에 공유하고 협업한다.

개인 SNS 계정 운영의 경우

• 우리 기업에 대한 민감한 이슈에 대해 개인적인 개입을 하게 될 경우, 그것을 우리 기업의 공식 입장이라고 생각할 수 있으므로 우리 기업에 대한 개인적 차원의 의견 개진은 삼가해야 한다.
• 모든 임직원들은 우리 기업의 SNS 모니터링 요원이 되어야 한다.
• 업무 용도의 SNS 계정 개설 시에는 SNS 총괄 운영 매니저의 허가를 받아야 한다.

 

 

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