2011년 12월 19일 점심시간, 김정일 사망이라는 충격적인 속보가 한반도를 격랑에 소용돌이 속으로 빠지게 했습니다. 그런데 몇 시간 뒤 트위터 상에서는 아래 내용의 글이 RT되기 시작하며 해당 기업에 대한 대중들의 부정적인 커뮤니케이션 양이 급증하게 됩니다.

                                       <출처 : 해당 이슈 최초 기사였던 아시아경제 기사 중 이미지>

이번 위기 사례를 3가지 시점으로 나눠서 아래와 같이 인사이트를 공유합니다. (이번 사례는 비단 해당 기업만의 사례라기 보다 많은 기업 SNS 운영에 잠재되어 있는 여러 위기 요소가 한번에 표출되었다고 봅니다. 많은 기업들이 반면교사와 타산지석으로 삼아 보는 계기가 되었으면 좋겠습니다.)

 

1. 커뮤니케이션 논란 트윗 작성 (2011년 12월 19일 오후 2시 전후)

• 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션은 직원 개인의 개인기에 의존해서는 안 된다.
• 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션은 내부 관리자의 관심과 모니터링이 진행되어야 한다.
• 기업 소셜 미디어 가이드 라인이 존재되어야 하고 트레이닝 되어야 한다.
  ※ 관련 참고 포스팅 : 민감한 컨텐츠에 대한 사전 검수와 내부 모니터링이 필요하다.

이제 소셜 미디어를 통한 해당 직원의 한마디가 오랜 기간 해당 기업의 주홍글씨로 남을 수 있다는 점을 간과해선 안됩니다. 또한 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션을 직원의 개인기에 의존하고 있는 경우 직원의 역량에 따라 참신한 커뮤니케이션이 가능할 수 있지만 어느 수준 통제되지 않는다면 충분히 발생될 가능성이 높은 위기 상황입니다. (이는 기업 소셜 미디어의 영속성과도 연관되는 부분입니다.)

이와 같은 같은 맥락에서 소셜 미디어 가이드라인(學)과 트레이닝(習)이 반드시 필요합니다. 그래야 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션에 대한 학습(學習)이 비로소 완성되는 것입니다. 또한 이제 규모가 있는 기업이라면 기업 소셜 미디어 활동을 모니터링하고 내부 조직과 협업하고 통합시킬 수 있는 권한을 가진 소셜 미디어 담당 임원과 전문가가 필요한 시점이 되지 않았나 하는 시사점도 던져주고 있습니다.

2. 1차, 2차 사과 (2011년 12월 19일 오후 2시 45분 트위터 1차 사과 / 오후 7시 40분 블로그 2차 사과)

• 기업의 위기 관리는 개인이 하는 것이 아니라 시스템이 하는 것이다.
• 빠른 사과보다 더 중요한 것은 메시지 전략이다.
• 사과가 화제가 되고 이슈가 되는 것은 또 다른 위기를 확산시킬 수 있다.
• 소셜 미디어 위기관리는 오프라인 위기관리 시스템과 통합되어야 한다.
• 기업의 진정성은 일관된 커뮤니케이션의 과정 속에서 나온다.
  ※ 2차 사과 블로그 포스팅 : 고객 여러분, 사과 드립니다.

이번에도 어김없이 조직 내부 정보의 silo현상이 일어난 듯 보입니다. 상황 공유에 따른 내부 협업이 일어나지 않은 상태에서 책임자라는 분이 사과한 형태가 이를 반증합니다. 여러 소셜 미디어 위기관리를 진행하고 분석했던 경험으로 본 사과문의 형태가 내부 조직의 협업과 검토가 조금 부족한 상태였기 때문입니다. 그래서 위기관리는 특정 개인이 아닌 시스템이 해야 하는 것이라 말씀 드리고 싶습니다.

더불어 이번 사례에서 빠른 사과는 좋았습니다만 조직의 통합된 메시지가 확립되지 않았던 상태라면 차라리 시간을 조금 더 가지는 것이 더 효과적이었다 생각됩니다. 결론적으로 1차 사과는 빨랐지만 2차 사과는 좀 성급했던 느낌입니다. 차리리 뒤에 나오는 그나마 정제된 3차 사과의 시기가 앞당겨 졌으면 더 효과적이었다 판단됩니다.

기업 커뮤니케이션에서 진정성이란 화두는 상당히 교조적인 화두입니다. 때문에 기업 커뮤니케이션의 진정성은 어떻게 표현되고 일관성있게 커뮤니케이션 하느냐가 관건입니다. 진정성에 대한 호불호는 사람마다 다를 수 밖에 없기 때문입니다. 그래서 위기 시 기업의 사과 형태가 오히려 화제가 되거나 이슈가 되어서는 위험합니다. 진정성을 표현하기 위한 행위들이 신선하거나 퍼포먼스가 될 때 오히려 해당 위기 상황이 더 확산될 수 있기 때문입니다.

이번 사례의 실제 온라인 언론 기사와 트윗의 데이터만 봐도 전체 55개 관련 기사 중(단신 포함) 41개 기사가 사과 행위를 이슈화하고 해당 사과 행위사진을 실었던 기사이며 트윗 또한 사과 사진이 공개된 이후 2배 이상 급증했습니다. 미디어와 대중들이 기업의 사과 메시지를 이해하는 것이 아니라 사과 형식이 “화제”가 되어 버렸다는 것은 해당 위기가 확산되는 악영향을 줄 수 있습니다. 그래서 위기 관리 커뮤니케이션은 신선한 시도나 새로운 방식을 선호하기 보다 가장 안전한 커뮤니케이션을 취사선택하게 되는 것입니다.

<사과 행위를 이슈화 한 미디어와 사과 행위 이후 급증한 트윗>

기업과 조직의 진정성에 있어 기업에게 교조적인 성직자 수준의 도덕적, 윤리적 진정성을 강조하면 비현실적인 제안이 되고 오디언스가 원하는 수준 이상의 진정성을 실행하면 오버 커뮤니케이션이 된다는 것을 꼭 중요하게 기억해야 합니다.

3. 3차 사과 (2011년 12월 20일 오후 6시 전후 대표이사 및 임직원 명의 공식 사과) 

• 메시지와 채널의 일관성이 결여되면 중구난방이 될 수 밖에 없다.
• 지속적인 모니터링과 커뮤니케이션이 필요하다.(2, 3차 위기의 불씨)

3차 사과문을 보면 이제 내부 공유와 협업에 의해 정제된 느낌을 보여주고 있습니다. 위에서 이야기 했듯 2차 사과 없이 이 3차 사과가 더 빨랐으면 어땠을까? 하는 생각이 듭니다. 또한 사과문 커뮤니케이션을 하는 채널 또한 일관성이 있어야 할 것으로 보여집니다. 2차 사과문은 블로그에 3차 대표이사 공식사과문은 홈페이지에 게시하고 트위터는 침묵하고 페이스북은 아무일 없듯 진행되는 모습이 중구난방한 모습으로 비춰질 수 밖에 없습니다.

그리고 3차 사과문의 형태에서 조금 아쉬운 점은 직원의 징계 및 인사처리에 대한 언급보다 회사의 철학에 대한 메시지가 더 강조된 프레임으로 구성되어야 한다는 것입니다. 실제 직원의 징계 및 인사처리가 감행된다면 또 다른 이슈가 될 소지가 있기 때문입니다. 대중들의 요구에 따라 프레임을 구성하고 휘둘리기 보다 우리의 메시지와 우리의 직원과 소비자에 대한 기업 철학을 명확히 담은 프레임을 일관성 있게 고수하는 것이 더 효과적일 수 있습니다. (대중들의 이야기를 경청하지 않겠다는 이야기가 아니라 명확한 상황 판단이 필요하다라는 이야기입니다.)

마지막으로 위기 관리의 마무리가 중요합니다. 현재 해당 사례는 대표 이사가 어디 출신이다라는 새로운 위기 요소가 발생한 상황입니다. 사후 모니터링을 통한 지속적인 상황파악과 개입 여부가 전략적으로 결정되어야만 현재 위기 상황을 마무리 할 수 있을 것입니다.

……

저 개인적으로는 기업 소셜 미디어가 2010년에는 Open과 Launching이 화두였고 2011년에는 Communication이 화두였다면 2012년은 Maintenance가 화두가 될 것이고 키워드는 조직내 Collaboration과 Integration이 될 것이라 예측합니다. 즉 2012년에는 기업 소셜 미디어 Maintenance전략에 맞춘 위기 관리 전략에 대한 시스템 설계가 반드시 필요하다 생각합니다. 그 핵심은 Collaboration과 Integration 입니다.

기업과 조직이 아무리 PR,광고 등 여러 마케팅 활동을 통해 기업의 품격과 비전, 철학을 알리려 해도 대중과 소비자들은 쉽게 인식하지 못하지만 기업의 위기관리 활동은 해당 기업의 품격과 철학을 대중과 소비자들에게 단번에 보여주는 리트머스라는 부분을 꼭 이해하시고 기억해 주셨으면 좋겠습니다. 앞으로 소셜 미디어 위기관리에 대한 심층적인 이해와 논의가 진행되길 희망해 봅니다.

※ 2011년 12월 28일 추가 : 현재 블로그 사과문은 비공계로 전환한 상태임. 트위터는 커뮤니케이션 활동을 중단.
※ 2012년 01월 10일 추가 : 블로그와 페이스북은 활발히 운영 중, 트위터는 여전히 운영 중단 상태임.
※ 2012년 01월 30일 추가 : 페이스북을 통한 미투데이 신규 계정 개설 공지, 트위터는 1월 20일 1건의 게시물 등록.
※ 2012년 03월 03일 추가 : 트위터는 2012년 1월 31일부터 본격적인 활동 재계

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