이번 글에서는 SNS 커뮤니케이션을 사적인, 공적인 형태의 유형별로 나눠보고 그에 따른 소셜 미디어 위기관리 관점에서 시사점을 살펴보겠습니다. 대부분 SNS 커뮤니케이션은 오프라인의 콘텐츠가 SNS 커뮤니케이션으로 전개되는 경우이므로 오프라인 콘텐츠를 공적, 사적인 부분으로 나누었을 때 SNS의 커뮤니케이션 전개 상황을 분류했으며 또한 이것을 다시 SNS의 계정 별로 커뮤니케이션이 됨에 따라 전개되는 상황을 분류해서 다음과 같이 정리했습니다.

 

1. 오프라인에서 SNS로의 커뮤니케이션 전개 형태

① 오프라인의 사적 영역 콘텐츠가 SNS에서 사적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
-형   태 : 일상적으로 진행되는 지극히 개인적인 대화들
-예   시 : “저 어디 있어요.”, “누굴 만났어요.”, “뭘 먹었어요.” 등
-시사점 : 오디언스들에게 명확하게 인식되는 사적 커뮤니케이션

② 오프라인의 사적 영역 콘텐츠가 SNS에서 공적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
–형   태 : 개인적 돌출 행동 및 개인의 비도덕적 행위 혹은 개인의 불법적 행위에 대한 개인적 주장이나
콘텐츠를 오픈 할 때
-예   시 : “OO녀”, “OO남”, “동물학대”, “OO을 처벌해 주세요.”, “OO를 도와주세요.” 등
-시사점 : 해당 내용에 대해 사회 공감대를 형성할 수 있는 순기능과 개인의 프라이버시가 침해되거나
확인되지 않은 루머가 확산되는 역기능이 공존

③ 오프라인의 공적 영역 콘텐츠가 SNS에서 사적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
–형   태 : 숨겨진 혹은 공표된 특정 사실과 이슈가 사회적으로 공론화 되는 경우
-예   시 : 여러 사회, 정치적 사안들, “이번 사안에 대해 제 개인적인 생각에는…” 등
-시사점 : 사적인 커뮤니케이션인가?, 공적인 커뮤니케이션인가?의 논란에 되는 핵심 부분
개개인의 사적인 커뮤니케이션이 모여 공론화 되는 수준에 이르게 되면 오디언스들은
공적인 커뮤니케이션 수준으로 인식할 수 있음.
이슈화되거나 논란의 여지가 많음, 시민사회의 “열린 감시”라는 순기능 존재

④ 오프라인의 공적 영역 콘텐츠가 SNS에서 공적 커뮤니케이션으로 전개되는 경우
-형   태 : 숨겨진 혹은 공표된 특정 사실과 이슈에 대해 이해관계 그룹의 공식 SNS 계정이
해당 사실과 이슈로 커뮤니케이션 할 때
-예   시 : 여러 기업, 조직, 사회, 정치적 이슈와 주제들,
“이번 사안에 대한 OOO의 입장을 말씀 드리겠습니다.” 등
-시사점 : 여론 수렴을 위한 “논쟁”이 가능,

2. SNS에서 SNS로의 커뮤니케이션 전개 형태

① SNS의 사적 커뮤니케이션 계정이 SNS에서 사적 콘텐츠로 커뮤니케이션을 전개할 경우
–형   태 : 일상적으로 진행되는 지극히 개인적인 대화들
-예   시 : “저 어디 있어요.”, “누굴 만났어요.”, “뭘 먹었어요.” 등
-시사점 : 오디언스들에게 명확하게 인식되는 사적 커뮤니케이션

② SNS의 사적 커뮤니케이션 계정이 SNS에서 공적 콘텐츠로 커뮤니케이션을 전개할 경우
–형   태 : 공인을 포함한 개인 및 기업, 조직에 속한 구성원이 특정 이슈와 관련된 사견을 주장하는 경우
-예   시 : “이번 사안에 대해 저는 이렇게 생각합니다.”, “제가 OO에 있어 잘 아는데요.” 등
-시사점 : 사적인 커뮤니케이션인가?, 공적인 커뮤니케이션인가?의 논란에 되는 핵심 부분
               기업, 조직에 속한 구성원 혹은 공인의 경우 오디언스들이 해당 기업과 조직의 공식적 입장으로
인식할 수 있기에 SNS에서 기업과 조직의 위기가 발생하거나 위기 증폭의 원인이 되는 경우 많음.

 ③ SNS의 공적 커뮤니케이션 계정이 SNS에서 사적 콘텐츠로 커뮤니케이션을 전개할 경우
–형   태 : 기업, 조직의 공식 SNS 계정이 운영자의 개인적 감정, 생각, 사생활을 주제로 커뮤니케이션 할 때
-예   시 : “여러분 제가 오늘 무슨 영화를 보길 원하세요?”, “이 사안에 제 개인적 생각에는…” 등
-시사점 : 기업과 조직의 SNS 활용 목적에 따라 친근한 커뮤니케이션을 위한 전략적 형태이거나
               커뮤니케이션 원칙 없이 운영되는 비전략적 형태일 수 있음.
후자의 경우 이슈화되거나 논란의 여지가 많음. 위기가 발생하거나 위기 증폭의 원인 다수

④ SNS의 공적 커뮤니케이션 계정이 SNS에서 공적 콘텐츠로 커뮤니케이션을 전개할 경우
-형   태 : 기업, 조직의 공식 계정이 공식적인 입장을 표명할 때
-예   시 : 여러 기업, 조직, 사회, 정치적 이슈와 주제들, “이번 사안에 대한 OOO의 입장을 말씀 드리겠습니다.” 등
-시사점 : “논쟁”이 가능, 기업과 조직의 공식적인 메시지 전달 창구로 활용

 

※논란이나 문제가 발생 할 수 있는 커뮤니케이션 형태는 노란색으로 표시했습니다.

대부분 논란의 중심에 있는 커뮤니케이션 형태는 사적인 커뮤니케이션을 공적인 커뮤니케이션으로 인지하거나 오해하는데 기인합니다. 그 계정의 형태는 조직을 대표하는 계정이 아닌 개인의 자격을 나타내는 즉 사인(私人)적 성격의 계정으로 커뮤니케이션을 하는 경우 논란의 소지가 발생하곤 합니다. 조직의 대표 계정이 공적인 커뮤니케이션을 하지 않고 사적인 커뮤니케이션을 한다면 그 자체는 논란이다라고 하기 보단 해당 조직의 정체성에 대한 오류가 발생하는 일반적이지 않은 비전략적 행위라 규정할 수 있을 것 같습니다.

개인은 혹은 조직은 모두 의식적이든 무의식적이든 특정 목적을 가지고 커뮤니케이션을 하고 있으며 그것이 본디 공적인 목적으로 커뮤니케이션 했고 오디언스가 공적인 해석을 했다면 문제가 없으나 사적인 목적으로 커뮤니케이션 했고 그것을 오디언스가 공적인 해석을 할 여지가 있었다면 그 커뮤니케이션에 논란이 발생하는 것입니다. 오디언스들이 이렇게 해석해 주길 원한다면 사전에 그렇게 해석될 수 있도록 하는 전략적인 커뮤니케이션이 더 필요하다는 이야기입니다. 그래서 공적인 커뮤니케이션은 연출되어져야 한다는 것입니다. (이는 커뮤니케이션의 진정성과는 별개의 이야기 입니다.)

다시 한번 말씀 드리지만 SNS라는 공간을 3차원적인 사적인 공간으로 인식하는 것보다 (기업과 조직에 대한, 기업과 조직을 위한 커뮤니케이션을 한다면) 불특정 다수에게 오픈 된 공간임을 자각하고 그에 따라 커뮤니케이션 하는 것이 가장 안전하고 바람직하다고 보여집니다.

 

[관련 글]
[소셜미디어 위기관리] SNS는 사적인 공간인가? 공적인 공간인가? #1 SNS 커뮤니케이션에 대한 이해
소셜 미디어에서 공인과 조직 구성원의 개인적 생각이 존재할 수 있는가?

 

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