부처를 대표해서 언론과 커뮤니케이션 하는 담당자는 훈련받은 대변인이다. 때문에 대부분의 공직자는 언론과 직접 커뮤니케이션 하지 않고 대변인실로 창구를 일원화한다. 그럼에도 불구하고 언론의 취재 대상은 대변인에만 국한되지 않는다. 항상 훈련받지 않은 공직자와의 커뮤니케이션을 시도한다. 이 과정에서 비전략적이고 즉흥적인 대응이 이슈를 더 악화시키고 논란은 가중된다.

이제 대변인은 공식 직책에 대한 의미만으로 이야기 되지 않는다. 언론과 공식적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 사람은 모두 대변인이 된다. 공식입장을 읽는 사람만이 대변인이 아니라 언론이 나를 찾아와서 내가 언론과 커뮤니케이션을 하면 내가 대변인이 되고 나의 발언이 곧 우리 부처와 정부의 공식입장이 되는 시대다.

이러한 환경속에서 언론과 커뮤니케이션 할 때 명심해야 할 핵심 요소는 무엇일까?

 

실수(失手) 하지 않겠다.

“나도 말발로는 누구한테 져 본적이 없거든?”이라고 자신만만한 사람일수록 언론 커뮤니케이션에 더 큰 문제를 일으키는 경우가 많다. 항상 문제는 실수에 있다. 언론 커뮤니케이션은 지나친 자신감보다 신중함이 훨씬 중요하다.

공직자의 실언은 매번 시장에 혼란과 불신을 준다. 정부의 일관성에 해를 미친다. 공직자의 발언에는 경중이 없다. 국민과 이해관계자 모두에게 재해석되고 이해된다. 그냥 모두 오피셜(official)이다. 벼슬아치의 말은 사소한 실언과 우연한 실수라도 민심이 등을 돌리고 하늘의 재앙이 뒤따른다 했다. 단순한 농(弄)도 외부로 나가면 칼이 될 수 있음을 명심해야 한다.

 

언론 커뮤니케이션은 준비되어 있어야 한다.

“국무회의에서 내가 기자라고 가정하고 장관들한테 질문을 던진다. 그 질문에 답을 제대로 해야 언론을 통해 정책이 정확히 전달될 것 아니냐. 어떤 질문이 나올 것인지, 이렇게 말하면 어떤 반문이 들어올 것인지를 본능적으로 알아야 한다. 그런 준비가 갖춰져야 기자들한테 나설 수 있다. 덤벙덤벙 나섰다가는 완전히 망하는 것” [한국경제신문, 2018.04.05 “장관들 벌벌 떠는 ‘내각 군기반장’ 이낙연 총리” 기사 中]

동아일보 기자 출신인 이낙연 국무총리는 언론과 커뮤니케이션시 사전 준비를 강조한다. 기자는 항상 준비하고 다가온다. 취재 대상과 우연한 만남은 거의 없다. 때문에 이슈에 대해 최소한 기자보다 많은 정보를 확보하고 정리해 놓고 기자보다 더 많은 것을 알고 있어야 한다. 그것을 바탕으로 어떤 질문을 할 것인지 예상하고 준비해야 한다. 그런 준비가 안 되어 있다면 즉답하는 것은 피해야 한다. 많은 문제는 준비되지 않은 채 답변하는 즉답에 있다.

 

본능적인 커뮤니케이션과의 싸움

언론 커뮤니케이션은 사적 커뮤니케이션이 아니다. 본인의 본능적이고 습관적인 커뮤니케이션을 최대한 절제하며 기획하고 준비한 메시지를 연습한 그대로 언론 앞에 연출하는 것이다. 여기서 기획과 연출이란 단어는 꾸미고 거짓말 하라는 이야기가 아니다. 각 부처가 평소 준비한 그대로, 연습한 그대로 언론 앞에 안정감있게 보여주고 국민들에게 일관성 있는 커뮤니케이션을 하자는 의미이다.

내일 아침 신문에서, 오늘 저녁 방송 뉴스에서 내가 읽기 싫은, 내가 보기 싫은 내용은 절대 입 밖에 꺼내면 안 된다. 사전에 통제할 수 있는 우리 입을 통제하지 못하고 사후에 미디어를 통제하려고 하는 우(愚)를 범하지 말자. 항상 인터뷰를 통해 만들어질 언론 타이틀을 상상하며 답하자.

 

우리는 국민들에게 적절한 커뮤니케이션을 하는 사람

“내가 무슨 틀린 말 했습니까? 다 알고 있는 이야기잖아요“ 언론 인터뷰를 실패한 사람들에게 종종 듣는 일종의 하소연이다. 얼핏 들어 보면 맞다. 우리 주관에 의해 튀어나오는 커뮤니케이션 중 세상에 틀린 말은 없다. 이른바 ‘불편한 진실’이란 것도 존재한다. 하지만 공직자의 언론 커뮤니케이션, 특히 이슈 관리를 위한 언론 커뮤니케이션의 핵심은 그것이 틀리다 맞다가 아닌 적절성에 있다.

우리는 해당 상황과 T.P.O(Time, Place, Occasion)에 맞게 국민들에게 적절한 커뮤니케이션을 하는 사람이다. 누구나 생각은 가질 수 있으나 말을 내뱉을 때는 신중해야 한다. 또한 그 말이 틀린 것은 아니지만 지금 이 상황과 이 시점에 적절한지 확인해야 한다. 마지막으로 그 말이 틀린 것 없이 다 맞을지언정 과연 내가 할 말이 맞는지 고려해야 한다. 우리의 발언은 모두 외부 사회적 변화에 걸 맞는 적절한 커뮤니케이션이어야 한다.

 

핵심메시지 전달에 집중

“일반 국민은 국방, 근로, 교육, 납세 4대 의무가 있지만 공직자는 여기에 설명의 의무까지 5대 의무가 있다. 진실을 말하되 국민의 의심이나 불신을 최소화할 수 있는 메시지를 쉬운 말로 어떻게 할 것인지가 설명의 관건이다.” [이낙연 국무총리, 2017.8.24. 차관급 임명장 수여식 中]

이슈에 대한 대응 논리와 사례, 데이터 등을 근거로 국민들에게 반복적으로 전달할 핵심메시지를 개발해야 한다. 이낙연 국무총리 또한 국민들의 의심이나 불신을 최소화 할 수 있는 메시지를 강조한다. 핵심메시지가 언론을 통해 국민들에게 정확하게 전달되어야 성공한 언론 커뮤니케이션이라 할 수 있다. 언론은 콘트롤 할 수 없지만 우리의 메시지는 유일하게 콘트롤 할 수 있고 콘트롤 되어야 한다.

핵심메시지는 진실하되 인간적이며 명료하고 기억하기 쉬운 메지지여야 한다. 그 핵심메시지는 국민들에게 긍정적인 영향을 줄 수 있어야 한다. 그러기 위해선 국민들이 무슨 생각을 하고 있고 어떤 것을 원하는지 읽고 그에 상응하는 메시지를 만들어야 한다.

 

품격있는 커뮤니케이션 중요

공직자들에게 가장 강조되는 언론 커뮤니케이션 자세는 품격이다. 언론에게 부정적이고 냉소적인 자세를 견지하거나 언론을 비난하고 다툼을 벌이는 일은 공직자의 품격에 어긋난다. 바로 앞에 있는 기자나 PD를 보지 말고 그 뒤에 있는 수많은 대중과 국민들을 봐야 한다. 내가 기자와 PD에게 개인적으로 한 발언이라도 언론을 통하면 청자는 급격히 대중과 국민으로 확장된다. 언론은 항상 이해관계자를 확장시킨다.

기자의 질문에는 문제가 없다고 생각해야 한다. 실제 문제는 항상 답변에 있다. 설사 질문에 문제가 있더라도 적절한 답변으로 승부하는 것이 좋다. 기자와 인간적 공감과 긍정적 관계를 극대화하고 이를 일관되게 반복 유지해야 한다.

우리의 진정성과 노력이 언론을 통해 안전하고 정확하게 전달되어 국민들에게 품격있게 설명될 수 있도록 오늘도 준비하고 연습하자.

 

※ 국가공무원인재개발원의 정기 발행물 ‘Public HRD’ 제82호 원본은 아래 링크에서 확인하실 수 있습니다.
기획특집 ｜ 공직자를 위한 안전하고 전략적인 언론 커뮤니케이션 전략 (34-35page)

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