지난 주 목요일(8월 6일) 오후부터 온라인 커뮤니티를 중심으로 LG전자의 특정 이벤트가 주목을 받으며 이슈가 되고 있습니다. 아마 기업차원에서 대대적으로 기획하고 실행한 이벤트가 아닌 오픈마켓 중심으로 특정 제품 브랜드와 공식인증점 홍보를 위해 진행했던 온라인 이벤트로 추정됩니다.

그런데 좀더 자세히 들여다보면 변화된 온라인 환경과 소셜 미디어 등장 이후 매번 반복되는 위험한 온라인 이벤트 관행을 다시 보여주고 있습니다. 관련해서 반면교사 삼아야 할 몇가지 주요 인사이트를 정리해 보겠습니다.

 

맥북에어 이벤트 공지 이미지 / 출처 : http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=228446

 

1. 마케팅, 이벤트 ‘기대수준’ 관리의 실패

먼저, 이번 이슈의 핵심은 소비자, 대중 상대 마케팅, 이벤트 ‘기대수준’ 관리의 실패라고 판단됩니다. 보통 제품 품질과 브랜드 인지도, 매력도가 낮으면 품질이나 인지도 대비 기대 수준을 높여 마케팅 활동 및 이벤트, 프로모션을 진행하는 경우들이 있습니다. 하지만, LG 톤플러스의 경우 시장에서 모조품이 나올 정도로 제품의 우수성을 인정받고 있는 상황인데 이런 형태의 이벤트를 통해 과도하게 기대수준을 높일 이유가 애초에 없었다고 생각됩니다.

물론, 내부의 특정 상황과 전략에 따라 ‘맥북에어’라는 키워드를 통해 기대수준을 높여서 이벤트의 주목도를 높일 수 있습니다. 그런데 그 기대수준은 소비자와 대중들이 ‘맥스봉’이라는 키워드를 만난 이후 급격히 무너집니다. 사실 이번 이벤트의 기대수준의 실패는 맥스봉이라고 해도 과언은 아닙니다. 이는 특정 제품을 비하하고자 함이 아니라 상대적 가치와 이미지가 너무 많이 차이가 난다는 말씀입니다.

정말 극단적이지만 ‘맥’스크루즈 자동차를 경품으로 활용해 동일한 맥북에어 이벤트를 했다면 상황은 완전히 달라졌을 것입니다.

 

2. 과도한 Fun 마케팅이 오히려 위기를 만든다.

왜 LG ‘톤플러스’를 위해 LG ‘노트북’ 경쟁 브랜드인 ‘맥북에어’를 활용했을까?
왜 ‘맥북에어’라는 키워드를 고집했을까? ‘맥스봉’이라는 상품에 집착했을까?

이번 이슈를 바라보면서 가장 궁금했던 부분들 입니다. 이 질문에 대한 고민을 거듭하다가 공지 이미지에서 몇 가지 힌트를 얻을 수 있습니다.

사실, 이번 이벤트를 관통하는 핵심은 ‘웃음 코드’, ‘Fun 컨셉’입니다. 이는 이미지 공지 최상단  ‘2015년 여름, 당신의 웃음을 저격하는 소소한 방법!’ 이란 문구를 직접 사용한 것으로 유추할 수 있습니다. 그리고 메인 이미지로 사과를 차용한 것, 그리고 깨문 사과 이미지 옆에 ‘그램’이라는 LG전자의 주력 노트북 브랜드를 표현한 것으로 보면 애플의 ‘맥북에어’와 LG전자의 ‘그램’간 경쟁구도화를 재미있게 의도화했던 것도 같습니다. (이런 깨알같은 전략이 이벤트의 핵심인 LG 톤플러스와는 어떤 관련성이 있는지는 아직 잘 모르겠습니다.)

마지막으로 ‘맥북에어는 줄임말로 특정 상표와 무관함을 사과드립니다.’ 라는 문구도 사실상 사과의 의미보다 이 부분도 반전을 통한 소소한 웃음 코드로 활용하고자 하는 의도가 엿보입니다.

결국 주목(attention) 받기 위해 내부적으로만 합의하고 동의한 재미와 웃음을 소비자와 대중들에게 전달했지만 그것이 오히려 부정적인 재미와 웃음이 되어버렸습니다. 그 결과 오픈마켓에서만 진행하려 했던 저예산 이벤트가 어마어마한 기업의 이미지와 명성에 손상을 입히게 되었습니다.

Fun이 마케팅 수단이 되어야 하지만 오직 주목(attention) 때문에 그것이 마케팅의 최고 목적이 되면 과도한 컨셉이 용인되면서 위기가 종종 발생합니다. 이렇듯 항상 마케팅과 위기가 때론 동전의 양면과 비슷합니다.

 

3. 다수의 침묵하는 소비자 vs. 행동하는 소비자 1인 vs. 확산시키는 대중

이번 이벤트는 7월 20일에 시작되었지만 해당 이슈는 지난 주 목요일(8월 6일)부터 대형 온라인 커뮤니티를 중심으로 화제가 되었고 페이스북, 트위터 등 소셜 미디어를 통해 급격히 확산되었습니다. 이 과정 속에는 여러분들이 알고 있는 중요한 사실이 하나 숨어 있습니다.

온라인에서 확산된 해당 이벤트 응모권 이미지

 

온라인 커뮤니티와 소셜 미디어를 통해 화제가 된 이미지는 위 이미지 하나였습니다. 7월 20일부터 시작된 이벤트 과정 중 8월 6일 오전까지는 아무도 이 부분을 공개적으로 이슈화 하지 않았습니다. 그리고 위 이미지로 이슈화가 된 이후에도 과거 혹은 새로운 이벤트 참여자의 추가 이슈 제기가 없었습니다. 이 이벤트에는 위 이미지를 촬영해서 올린 단 한 분만이 해당 이벤트에 불만이 있었던 걸까요? 아니면 이 이벤트에 참여자가 없었던 걸까요?

아마 이런 과정이었을 것으로 추정됩니다. 해당 이슈를 몰랐거나, 인지하고도 침묵한 구매자 다수, 그리고 행동한 구매자 1인, 마지막으로 비구매자인 대중들의 불만 표출 과정말이죠. 결과적으로 단 한 사람의 구매자가 부정적 반응을 보였고 그 반응에 대다수가 공감하고 부정적 의견이 확산되었습니다.

최초 마케팅 기획과 결정 과정의 실기와 침묵, 그리고 기존 구매자의 침묵, 또한 여기 이슈를 제기했던 한 구매자의 침묵까지 이어졌다면 어쩌면 이 이벤트는 세상에서 전혀 문제가 없이 끝났을 것입니다.

지금도 온라인을 모니터링을 해보면 이런 아슬아슬한 줄타기는 계속 되고 있습니다. 이제 사전에 좀더 철저한 검증과 준비, 그리고 진행 과정 속에서 모니터링과 이슈 공유, 마지막으로 한 사람의 부정적 반응에도 경중과 상황에 따라 필요하다면  즉각적인 원점 관리가 필요한 세상이 되었습니다.

 

※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 들어나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 위 내용은 비판이 아닌 필자의 위기관리 경험을 바탕으로 한 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

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