모 할인점의 삼일절 행사 홍보 콘텐츠
모 대형 사교육업체의 지하철 광고
최근 브랜드 인지도 및 특정 이벤트를 확산시키고 긍정적 인식과 이미지를 형성시키기 위해 많은 금전적 예산과 시간을 투입해 만드는 광고와 홍보 콘텐츠들이 오히려 대중들의 뭇매를 맞고 온라인 위기로까지 증폭되는 경우들이 증가되고 있습니다. 사실 이런 상황은 긍정적 퍼포먼스를 만들기 위한 활동이 오히려 위기를 자초한 역설적인 상황이라 볼 수 있으며 그래서 사전에 충분히 막을 수 있는 온라인 위기 상황이라고도 할 수 있습니다.
그런데 먼저 왜 이런 상황이 발생하게 되었을까요? 첫번째 모 할인점의 사례에서 대중들의 공분을 일으킨 핵심은 ‘지루한’이라는 키워드이며 이것이 ‘삼일절=지루한’으로 ‘인식’되었기 때문이고 두번째 모 대형 사교육업체의 사례에선 ‘우정이란 그럴듯한 명분’, ‘친구는 너의 공부를 대신해 주지 않아’라는 문장이 대중들의 공분을 일으키며 ‘공부를 위해선 우정을 버려야 한다.’라는 맥락으로 전체 문장이 ‘이해’되었기 때문입니다.
그런데 과연 이 할인점과 이 사교육업체는 정말 그런 의미로 이 홍보물과 광고물을 제작했을까요? 설마 그럴리가요?
아마 대부분 가정의 경우 공휴일에 특별한 계획이 없이 지루한 시간을 보내는 사람들이 많다라는 생각에서 출발하고 ‘표현’했을 것이고 학창시절 공부를 가장 방해하는 요소가 친구들과의 시간이라 생각해서 조금 더 자신을 위해 강한 마음을 가져야 한다는 것은 ‘표현’하려 했을 겁니다.
하지만 온라인 대중들이 표현하고 있는 공분들을 자세히 보면 대부분 ‘비상식적’이다라고 이야기 하고 있습니다. 더 나아가 할인점은 ‘즐거움’을 강조하고 싶었고 사교육업체는 ‘흔들이지마’를 강조하고 싶었을 겁니다. 사실 이것도 상식이죠. 하지만 문제는 사람마다 이 ‘상식’의 기준이 다를 수 있고 더 나아가 많은 사람이 모여서 합의되고 만들어지는 이 기업과 조직의 ‘상식’이 개개인의 대중들과 이해관계자들에게는 전혀 다른 의미로 전달될 수 있다는 겁니다.
광고담당자나 홍보담당자는 기발하고 크리에이티브한 카피문에 주력을 하는 경우가 많은데 이때 간혹 너무 주관적인 입장에서 판단하거나 혹은 내부 정치적 논리 혹은 특정 조직, 개인의 강한 주장에 부딪쳐 대중의 상식과 다른 결과로 표현되는 경우가 제법 있습니다. 전체적인 맥락은 분명히 그것이 아닐지라도 짧은 문장과 이미지로 표현될 경우 매번 우리가 생각했던 그 맥락과는 다른 형태로 이해될 수 있음을 명심해야 합니다.
이는 매번 조심해야 하는 차원을 넘어서 오프라인 광고 홍보활동이 오프라인 대중들에게만 인식되는 것이 아님을 기억하고 온라인 대중들이 어떻게 판단하고 행동하는지를 배워야 하며 그것을 적용시키기 위해 내부적으로 어떤 공유시스템과 합의 시스템을 거쳐야 할 것인지 고민하고 만들어 내야 하는 것이 가장 중요하다고 보여집니다. 기업의 마케터들에게는 오프라인과 온라인을 함께 이해하는 ‘하이브리드적인 감각과 이해’가 필요한 시점입니다.
마지막으로 온라인과 소셜미디어에서 광고나 홍보 컨텐츠에 대해 대중들이 분노하는 원인을 성별로 구분해서 정리해 봅니다.
<여성과 남성의 온라인 소셜미디어를 통한 분노 발생 원인의 차이>
- 전반적으로 여성은 “성적 차별과 비하”가 이슈 발생의 원인이 되고
- 남성의 경우 “물질과 능력에 따른 차등과 무시”가 이슈 발생의 원인이 됩니다.
- 남성과 여성이 함께 공분하는 경우는 강자의 포지션에 있는 개인이나 조직이 약자의 포지션에 있는 개인과 조직을 힘들게 한다고 판단했을 때, 특정 개인이나 조직이 권위주의적 모습을 보였을 때, 애국심에 반할 때, 불편한 진실을 잘못 활용했을 때 입니다.
사실 이 두 사례는 불편한 진실을 터치했다고도 볼 수 있겠네요… 🙂 이 부분은 다른 글로 다시 정리해 보겠습니다.
<관련 글>
[소셜미디어 위기관리] 최근 온라인 소셜미디어 이슈 확산 형태 및 프로세스와 대응 방안
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