※ 본 Q&A 포스팅은 외부 강연이나 클라이언트들과의 면담, 미디어와의 인터뷰 속에서 일어났던 질문과 답들을 블로그 포스팅용으로 재각색해서 올린 것입니다. 혹시 궁금하신 사항이 있으시면 댓글이나 메일 혹은 SNS 등으로 문의를 해주시기 바랍니다. 제 수준에서 블로그 포스팅으로 풀어낼 수 있는 분량이면 최대한 정리해 보도록 하겠습니다. (즉각즉각 답변 드릴 수 없음은 양해 부탁드립니다.)
이번 질문은 최근 여러 기업 페이스북 운영에 사례를 중심으로 기사를 준비하셨던 한국경제신문 김보영 기자가 요청한 기업 페이스북 운영을 위한 조언 요청에 전화 인터뷰 후 메일로 정리해 드린 내용입니다.
※ 기사 원문 : “페북 없이 마케팅도 없다”…기업 홍보 대세로 떠오른 SNS (한국경제신문 / 2014-07-21 21:28:05 / 2014-07-22 A15면)
Q : 최근 여러 기업 페이스북 운영의 성공과 실패 사례들이 언급되고 있는데요. 성공적인 기업 페이스북 운영을 위한 조언을 부탁드립니다.
A : ‘기업 페이스북 운영을 위한 5가지 조언’을 기업 페이스북 운영에 중요한 5가지 요소 즉, 운영 준비, 운영 전략, 채널 환경, 콘텐츠, 커뮤니케이션 항목에 맞춰 다음과 같이 정리해 보았습니다.
<기업 페이스북 운영을 위한 5가지 조언>
1. 운영 준비 : 기업 페이스북 운영 ‘목적과 정체성(Identity)’ 확립
해당 기업이나 특정 부서에 따라 페이스북의 운영 목적과 형태는 다를 수 밖에 없다. 유행에 따라 특별한 목적 없이 페이스북을 운영하거나 무분별한 팬 확보와 콘텐츠 확산만을 위해 페이스북이 운영된다면 특별한 경쟁력이 없는 또 하나의 마케팅 홍보 채널로 전락하게 된다. 그리고 페이스북에서 기업의 정체성를 명확히 보여주기 위해서 캐릭터 등을 활용해 그 기업을 ‘인간화(humanization)’하는 방법이 있으며 이때 주의해야 할 것은 이것이 개인화(personalization)를 지칭하는 것은 아니다라는 것이다.
2. 운영 전략 : 유기적으로 연결된 ‘통합마케팅(IMC : Integrated Marketing Communication)’ 전략
고객들의 변화와 온라인에서 고객의 영향력이 강화되면서 기업과 고객들의 커뮤니케이션 형태들이 변화했으며 그에 따라 TV, 신문, 라디오 등의 이른바 페이드 미디어(Paid Media: 판매 미디어)들의 영향력이 감소하고 있다. 그에 반해 홈페이지, 기업 SNS 등 온드 미디어(Owned Media: 자사 미디어)와 소비자들의 평가 콘텐츠 등 언드 미디어(Earned Media: 평가 미디어)를 통한 고객과의 관계 강화가 중요하게 되었고 ATL(Above the Line)과 BTL(Below the line) 구분이 모호해 졌다. 이제 단순히 모든 채널을 활용하는 IMC가 아닌 기업의 페이스북 활동이 오프라인과 연계되고 그 고객들의 ‘경험’을 토대로 다시 기업 페이스북에서 커뮤니케이션하는 선순환적 마케팅 활동들을 통해 디지털 채널과 유기적으로 연결된 새로운 IMC 전략이 필요하다.
3. 채널 환경 : ‘모바일’ 커뮤니케이션 환경 이해
모바일 디바이스의 대중화로 이미 페이스북 등 SNS 채널들의 고객과의 접점이 기존의 시간과 공간을 뛰어 넘어 진행되고 있다. 시간대별로 출근(등교)시간, 점심시간, 퇴근(하교) 시간 대 모바일 접근성이 높다는 것을 감안해서 콘텐츠의 모바일 가시성을 높이는 전략이 필요하다. 현재는 모바일과 PC환경을 병행하는 고객들이 많으므로 다양한 디바이스에서 우리의 콘텐츠가 어떻게 노출되고 공유되는지 함께 고민해야 한다.
4. 콘텐츠 : ‘재미, 감성’을 담은 콘텐츠와 이벤트
기업 페이스북에서 커뮤니케이션의 근간이 되는 것은 콘텐츠이다. 기업 페이스북을 통해 기업의 차별화된 가치를 전달하는 방법은 페이스북의 특성 상 고객들이 진부하게 느끼지 않고 그것에 흥미를 가질 수 있도록 유도하고 반응을 이끌어내는 것이 중요하다. 결국 고객들에게 우리 기업 페이스북에 관심을 가지고 긍적적인 커뮤니티가 형성이 되도록 ‘심리적 이득’과 ‘실제적 이득’을 줘야 하는데 그것은 재미와 감성적인 콘텐츠와 흥미롭게 참여할 수 있는 이벤트이다. 다양한 사진과 동영상을 활용해 페이스북 고객들에게 재미와 감성적인 느낌의 주면서 자연스럽게 기업과의 친밀감을 강화하는데 필요한 스토리를 발굴하고 고객에게 보답할 수 있는 이벤트를 개발해 나가는데 노력해야 한다.
5. 커뮤니케이션 : 페이스북 고객과 ‘공감’하기
기업 페이스북에서 고객과의 커뮤니케이션은 공감을 기반으로 진행되어야 한다. 보통 정확한 공감은 제대로 된 경청, 리스닝에서 시작된다. 그래서 기업 페이스북은 고객이 무엇을 원하는지 리스닝을 하고 그것을 기반으로 커뮤니케이션을 해야 한다. 즉, 기업 페이스북에서 고객과 공감하기 위해선 ‘듣고 말하기’의 순서가 지켜져야 한다. 그렇게 되면 이후 공감의 메시지의 핵심은 매번 상대방의 입장에 서 있게 되고 공감 기반의 커뮤니케이션이 가능해 진다. 기업 페이스북은 곧 그 기업의 얼굴이며 고객과의 커뮤니케이션 방식과 톤앤매너는 그 기업의 성격과 이미지를 나타낸다는 것을 기업 페이스북 운영자는 항상 명심해야 한다.
감사합니다.
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