Insight Marketing Communications

언론계 등에서 뉴스보도에 반드시 들어가야 할 요소이다. 즉, 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게를 일컫는 말이다.영어의 who, what, when, where, why, how에서 5W1H라 하기도 한다.

[출처] 육하원칙 | 두산백과

보통 위기가 발생하면 기업과 조직에서는 위에서 이야기한 육하원칙에 근거한 커뮤니케이션을 진행하게 됩니다. 특히 소셜 미디어의 경우 텍스트로 구현되고 대부분 반응들이 감정적이기 때문에 메시지를 구조화할 때 더욱 중요한 포인트이기도 합니다. 이때 육하원칙의 ‘누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게(이하 ‘4W1H’라 지칭하겠습니다.)’의 경우는 모두 위기가 발생한 ‘상황 정보’ 즉 Fact에 관한 문제이고 ‘왜’의 경우는 앞 단에 4W1H의 모든 정보가 취합된 후 그것의 해석을 기반으로 이해관계자들에게 설명을 해야 할 ‘논리’의 문제가 됩니다.

그런데 이런 위기 관리 커뮤니케이션 자체가 더욱 논란이 되는 경우들이 있는데 이 경우는 대부분 4W1H에 확연한 거짓이 들어나던지 오디언스들의 왜곡과 잘못된 인식으로 발생하거나 ‘왜’ 부분에서 4W1H의 일부 정보가 누락된 채 비논리적으로 구성되어 오디언스 입장에서 뭔가 부족하다 느껴질 때 논란과 이슈가 더욱 증폭되게 됩니다.

그래서 앞 단에 4H1W는 ‘진실’의 문제이고 왜는 ‘진정성’의 문제로 귀결될 수 있습니다. 여기서 이번 글에서는 '왜'라는 부분의 커뮤니케이션 시 중요한 것이 무엇인지 생각을 정리해 보고자 합니다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 시 일부 문제가 이 '왜'에 대한 무대응 혹은 우리의 논리가 무조건 옳다는 단정적 커뮤니케이션에서 발생하기 때문입니다.


”우리 자동차는 정말 연비가 우수합니다.”
”삼촌, 오빠들… 사랑해요.”
”우리 식품은 항상 청결을 최우선으로 생각합니다.”

기업과 조직 그리고 개인들이 마케팅이라는 전략으로 만들어내는 이미지들은 애초에 소비자와 팬들이 자발적으로 만들어 낸 것이 아닙니다. 결국 그들이 원했던 브랜딩 전략에 따라 만들어진 이미지이고 그 결과 그 이미지를 선호하고 추종하게 된 우호적인 소비자그룹과 팬덤들이 형성된 것입니다.

대중들이 ‘어디 100% 완벽한 기업이 어디 있나’, ‘사람이 그럴 수도 있지’, ‘누구나 연애를 할 수 있는 것 아니야’라고 생각하는 것도 어쩌면 자연스러운 부분이지만 내가 믿었던 이미지와 달라질 경우에 우호적인 소비자 그룹과 팬덤에게 생긴 일종의 ‘배신감’에서 기인한 소셜 미디어 위기 상황 또한 자연스러울 수 밖에 없는 상황이라는 겁니다.

그래서 소셜 미디어 위기 관리 커뮤니케이션에선 ‘왜’를 설명할 때 4H1W의 Fact를 기반으로 한 논리적인 부분도 중요하지만 타겟 오디언스들에 대한 그 ‘배신감’을 이해하고 그 감정에 대한 일종의 ‘책임감’을 표현해 줄 필요가 있다고 보여집니다. 앞에서 말씀 드렸지만 애초에 그 이미지를 만들었던 당사자들이니까요.

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※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 들어나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 아래 내용은 필자의 개인적인 경험 상 비판이 아닌 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

상단의 이미지는 온라인 상에서 "집난 단독증의 사례"이라는 타이틀로 공유되고 있는 이미지이며 아래는 2010년 10월경 BBQ의 원산지표기 이슈시 홈페이지에 오픈되었던 회사의 공식 입장문입니다.

첫번째 이미지를 보시면 글의 핵심은 논란의 되고 있는 우동류 제품보다 우리가 흔히 접하는 담배나 삽겹살에 해당 발암 물질이 더욱더 다량으로 포함되어 있다는 내용이지만 댓글을 통한 대중들의 반응은 전혀 다른 반응을 보여주고 있습니다. 정말 이 이미지의 타이틀처럼 대중들의 난독증 때문에 발생한 반응들일까요? 아니면 무엇이 문제의 핵심일까요?

당시 해당 기업은 「식약청은 "통상적으로 우동류 라면의 분말 건더기 스프의 중량이 10g 가량임에 비춰보면 라면 스프를 먹었을 때 벤조피렌에 노출된 양은 하루 평균 0.000005㎍(마이크로그램•100만분의 1g) 정도로 매우 안전한 수준"이라고 밝혔으며, 이는 매끼니마다 평생 섭취해도 인체에 무해한 수준입니다.」 라는 식약청의 메시지를 핵심 메시지로 커뮤니케이션 했었습니다. 이는 아래 이미지에서 볼 수 있는 2010년 10월에 있었던 BBQ의 원산지 표기 위반 이슈때와 "유사한 형태"의 메시지였습니다.

해당 기업이 상식적으로 판단했을 때 분명 법적인 허용치 기준에 한참 미달되는 수준이고 이보다 더한 발암물질들이 일상생활 도처에 널려있는데 대중들이 명확히 이해하지 못하니 기업 입장에서는 분명 안타깝게 생각할 수 있을 것 같습니다. 하지만 매번 온라인, 소셜 미디어를 통해 확산되는 논란의 핵심은 각 기업에서 생각하는 상식과는 서로 상이하게 흘려가는 경향들이 많습니다.

세상에 많은 이슈와 논란꺼리들은 보통 사실은 하나지만 진실은 여러가지일 수 있습니다. 그 여러가지 진실들은 대부분 증거(라고 판단하는 자료)를 기반으로 한 여러 논리적인 추측과 가정에 근거하게 됩니다. 그 중 몇가지 이슈들이 실제 진실이라 이야기 되면서 확산되는데 이렇게 우리가 주장하는 사실에 근거하지 않고 대부분 추측에 기반한 이슈가 강한 생명력을 갖게되는 이유는 기존에 대중들이 알고 있었던 사실과 정반대의 모습이 등장했을 때, 내가 알고 있던 사실보다 새로운 진실이라 것들이 등장했기 때문입니다.
 

이때 대중들의 핵심적인 감정은 대부분 속았었다는 "배신감"과 내가 알고 있던 진실이 틀리 수 있다는 "불안감"입니다.

우리는 세상이 정한 기준치내에 있기 때문에 안전하다.
세상에는 이보다 더 나쁜 물질들이 많다.
세상에는 나보다 더 나쁜 사람들이 많다...

이때 해당 물질이 얼마나 들어있고 없고 등에 대한 객관적치 수치와 양적인 문제, 그리고 공인된 기준치와 대상보다 우리가 더 안전하다는 것이 핵심이 아니라 대중들은 그 물질이 들어있다는 사실을 모른 상태에서 그 제품을 애용해왔다는 것에 대한 반발입니다. 즉, 대중들이 바라는 것은 이 이슈가 해당 기업의 콘트롤하에 관리되고 있고 소비자를 지켜주고 있다는 모습을 좀더 바라고 있다는 것입니다. 그래서 해당 물질 자체가 혹은 포함 수치가 불안하지 않다는 것은 끝없는 추측과 새로운 진실을 만들 뿐이며 그보다 그 관리과정과 이후 처리 과정에서의 신뢰를 주는 것이 더 핵심이 되어야 한다고 생각됩니다.

멜빈 크란츠베르크의 '기술과 사회 간의 법칙'중 첫 번째 법칙은 "기술은 좋지도 나쁘지도 않으며 그렇다고 중립적이지도 않다."인데 이것을 온라인, 소셜 미디어에 대입해 보면 온라인 소셜 미디어는 상식적이지도 않고 그렇다고 비상식적이지도 않으며 그렇다고 중립적이지도 않다라고 이야기 할 수 있습니다. 우리의 상식이 그들의 상식과 분명 다를 수 있으며 (원론적인 이야기지만) 그렇기에 객관적 상황판단이 온라인 소셜 미디어 위기관리에서 쉽지 않지만 계속 강조되는 부분이기도 합니다.

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소셜 미디어 위기 관리 커뮤니케이션의 첫 단추는 대중과의 감정 조율이다.

※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 들어나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 아래 내용은 필자의 개인적인 경험 상 비판이 아닌 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

요즘 온라인, 소셜 미디어를 통해 생성되고 확산되는 각종 이슈의 확산 형태와 프로세스들을 아래와 같이 정리해 봅니다.

1. 개인, 기업, 조직의 커뮤니케이션 오류 혹은 민감한 콘텐츠 공개, 유출
2. 최초 발견자가 캡쳐 후 유명 커뮤니티 혹은 트위터 등록
3. 커뮤니티 내 댓글로 진위 공방 진행
4. 관련 링크가 트위터, 페이스북으로 전이, 확산
5. 언론 보도 시작
6. 언론에서 관계자 멘트 인용 시작 (단독이란 타이틀 등장)
7. 온라인 상에서 감정적이고 자극적 반응 폭발
8. 네티즌의 주도로 과거 정보 수집이 진행되고 공유됨
9. 각종 추측과 루머, 음모론 등장
10. 이슈 관련자 어나운스 및 2,3차 해명 커뮤니케이션 진행 (트위터, 페이스북, 언론)
11. 추측과 루머 가중
12. 중립적, 양비론 포지션을 견지하는 사람들 등장 (자중하자, 아름다운 세상 만들자)
13. 이슈가 서서히 산으로 이동 (100% 통제 불가능한 이슈로 발전)
14. 지금까지 진행 과정을 서사적으로 디테일하게 정리하는 사람들 등장. 정리된 해당 콘텐츠 확대
15. 해당 이슈에 대한 개인, 언론 논평 등장 (이슈 등장의 사회적 원인, 남겨진 숙제)
16. 다른 이슈들이 등장해 대중들의 관심이 적어지면서 해당 이슈는 서서히 소멸
17. 커뮤니티나 트위터 등에서 끝까지 해당이슈와 관련해 서로 인식공격하는 사람이 일부 남아있지만 관심없음

소셜 미디어 위기관리 측면에서 해당 개인, 기업과 조직이 2,3번 시점에서 이슈 모니터링이 가능하다면 사후 위기 관리에 있어 가장 좋은 출발을 할 수 있습니다. 만약 4,5번 시점에서 최초 확인된다면 상황 확인 및 대응 준비 시작이 절대적으로 부족할 수 밖에 없습니다. 또한 2,3번 시점에서 이슈가 확인되었다 하더라도 그것이 얼마나 여파가 있는 이슈인지 얼마나 확산 가능성이 있는 이슈인지 판단하는 것 또한 중요합니다.

6번처럼 언론으로 이슈가 전이되면 언론에서는 이슈 관련자에게 직접 해당 이슈 상황에 대한 개인, 조직, 기업의 입장 요청이 시작됩니다. (전략적으로 특정 언론을 활용하는 사안이 있을 수 있지만) 이때 특정 언론에게 독점적인 정보를 제공하는 것보다 공식 어나운스의 자리를 만들거나 보도자료 배포로 최대한 공통된 메시지가 전달되도록 하고 개별적 요청에 의한 유선 상 커뮤니케이션 또한 최대한 사전에 구조화 한 혹은 모니터링 후 내부적으로 수립한 핵심 메시지를 기반으로 원소스 멀티채널 원칙에 근거한 실행들이 중요한 포인트입니다.

9번처럼 추측, 루머, 음모론들이 등장되는 시점에서는 (대응 커뮤니케이션을 진행하기로 결정했다면) Fact를 즉각적으로 교정하는 활동들이 빠르게 전개되어야 합니다. 이때는 모니터링 결과를 바탕으로 대중들의 반응을 10여개 안밖으로 유형화해서 진행하는 FAQ형태의 대응 전략이 동반되는 것이 효과적입니다. 이때 FAQ는 멈춰있는 정적인 FAQ가 아니라 지속적으로 업데이트 되는 FAQ형태가 되어야 하며 이때부터 우리 메시지 전략은 중심은 FAQ가 되어야 합니다.

근래 독특한 대중들의 반응 형태는 14번처럼 해당 이슈의 전개 상황 및 개인, 조직, 개입의 대응 상황을 모두 서사적으로 정리하는 사람들이 등장한다는 것입니다. 이때부터는 해당 이슈를 인지하게 되는 사람들은 이 정리본을 보고 해당 이슈를 인지하게 되고 규정하게 됩니다. 또한 이슈 확산이 소강된 후에도 이런 콘텐츠에 대한 생명력은 일정 시간동안 계속 검색되고 공유되는 경향들이 있습니다. 그래서 이런 형태의 게시물을 해당 이슈 관련자들이 개발해서 불필요한 노이즈가 없는 정확한 사실과 그에 근거한 우리의 대응과 메시지를 정확하게 담아낼 필요성도 있다고 생각합니다.

짧게 정리해 보면 빠른 모니터링, 빠른 상황 파악, 원소스 멀티채널, 즉각적인 Fact 교정, 적극적인 FAQ 활용 및 업데이트, 서사적 구조의 이슈 전개 상황을 담은 콘텐츠 제작이 근래 온라인 소셜미디어 확산 프로세스에 기반한 대응 전략의 주요 항목이라 말씀드리고 싶습니다.

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트위터 막말로 물의를 일으킨 민주통합당 김광진(31·비례대표) 의원이 이번엔 과거 자신의 싸이월드 미니 홈페이지에 부모의 재력을 과시하는 글로 논란을 빚고 있다. 김 의원은 2004~2006년 자신의 미니 홈페이지에 “여자친구 생기면 엄마가 시내에 아파트를 사준대요. 아파트 얻을 때까지만 누가 여자친구 안해줄래요?” “아테네 아빠가 간대. 그래서 난 터키와 이집트를 가기로 했소” “이번 겨울에 저와 터키여행 떠나지 않을래요?” 등 부모의 재력과 해외여행에 관한 글을 올렸다. “언제나 럭셔리하게 살고 있는 광진이 형, 본받고 싶습니다”라는 후배의 글도 있었다.

[중앙일보, 수정 2012.10.29 10:23, "'막말' 김광진, 이번엔 홈피에 "여친 생기면 엄마가…" 허세" 기사 중 일부]

기술 자체는 가치중립적일 수 있지만 누가 그 기술을 사용하느냐에 따라 인류에게 득이 될 수도 있고 해가 될 수도 있다. 유권자 개개인의 정보를 분석하는 나노 타게팅도 마찬가지로 누가 사용하느냐에 따라 엄청난 사회문제가 될 가능성이 있다. 여러분의 컴퓨터 화면에 갑자기 “당신이 지난여름에 저지른 이러저러한 비리를 알고 있다”는 식의 메시지가 나타난다면 얼마나 황당하겠는가? 빅 데이터가 빅 브러더로 변하지 못하도록 막아주는 정책적, 제도적, 기술적 대책이 시급해 보인다.

[경향신문, 2012-10-28 21:59:36, "[과학 오디세이]빅 데이터의 명암" 기사 중 일부]

1. 하단 경향신문 칼럼을 쓰신 채진석 교수님 의견에 동감하며 근래 커뮤니케이션 환경의 변화와 연관해 하나의 의견을 더 붙이자면 소셜 미디어 시대에 자발적으로 개인정보의 봉인들을 풀어 주고 있는 개개인들의 주의도 반드시 필요해 보입니다.
   
   
2. 과거의 개인정보는 대부분이 인구통계학적 정보였으며 이것이 DB형태로 정형화되어 저장되었습니다. 이후 그 정보의 위탁관리 및 활용여부는 당사자의 승인, 무단유출 혹은 묵인(?)하게 활용되었습니다.
   
   
3. 하지만 이제는 많은 개인들이 소셜 미디어를 통해 자발적으로 아무 반감 없이 본인의 개인정보를 유출하고 있는 상황입니다. 내가 좋아하는 것은 물론 오늘의 일거수일투족, 어떻게 유통될 지도 모를 나의 가족들과 사랑하는 사람들의 정보까지...
   
   
4. 지금의 개인정보가 과거의 개인정보와 핵심적으로 다른 점은 장시간의 트래킹을 통한 패턴 분석으로 가능했던 개인들의 아이덴티티(Identity)를 보다 쉽게 알 수 있게 된 것이며 이 정보의 활용 가치는 앞으로 무궁무진하다고 볼 수 있습니다.
   
   
5. 그런데 심각한 문제는 이렇게 드러나고 분석되는 개인의 아이덴티티가 실제 개인의 아이덴티티와 다를 수 있다는 점입니다. 기업에게 마케팅적으로 활용될 때는 이 문제점이 크게 부각되지 않지만 개인의 성향이나 인격을 판단하는 기준으로 활용될 때 (예를 들이 기업의 인사담당분들에게 혹은 정치권이나 사회적 이슈 발생 시 그 인물의 검증 수단 등으로 활용될 때) 소셜 미디어의 멀티 미(multi-me)가 현실 세계의 나 자신을 대신하게 되는 상황이 발생하기 때문입니다.
   
   
6. 그래서 기업과 조직에게도 커뮤니케이션 가이드라인이 있듯이 각자 개인들의 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션 가이드라인 또한 분명이 필요해 보입니다. 각자가 자신의 윈칙에 따라 만들어 보시고 실천해 보실 것을 권합니다.
   
   
7. 이는 현실 세계의 나 자신과 온라인, 소셜 미디어상에 멀티 미의 아이덴티티를 분리하기 위함이 아니라 온전히 동일하게 만들어 나 개인에 대한 올바른 인식을 갖게하기 위함입니다.
   

※ 유희적인 관점의 멀티 미는 이 주장 및 논의에서 제외했습니다.


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60-70년대 세대는 인터넷을 직장에서 배웠고,
70-80년대 세대는 인터넷을 학교에서 배웠고,
80-90년대 세대는 인터넷을 집에서 배웠다.

그래서,
60-70년대 세대에게 인터넷은 좌절과 적응, 생존이 화두였고,
70-80년대 세대에게 인터넷은 학습과 공유가 화두였고,
80-90년대 세대에게 인터넷은 놀이와 커뮤니케이션이 화두가 되었다.