Insight Marketing Communications

흥미롭게도 마케팅 관점에서는 트위터를 포함한 SNS를 '서비스'라 부르지 않고 '소셜미디어(social media)'라 부르는 경우가 많은데, 이것은 신문, TV, 잡지 등과 같은 전통적 마케팅 미디어와 마찬가지로 트위터나 페이스북과 같은 SNS를 하나의 '어엿한 미디어'로 격상시키고자 하는 욕구가 깔려 있기 때문이다. 나아가 비즈니스나 마케팅 영역이 아닌 사회과학 분야에서 SNS를 '소셜미디어'라 부르는 경우도 흔히 관찰할 수 있다(Manovich, 2008; 김은미 외, 2011 등).

요즘 아시다시피 새로운 기술이나 새로운 흐름들이 나오면 어김없이 여러 신조어들이 등장 합니다. 사실 이런 맥락에서 보면 소셜 미디어도 마찬가지입니다. 소셜 미디어, 소셜 네트워크, SNS 등 여러 가지 비슷한 맥락의 용어들이 난무하고 있으며 새로운 서비스, 새로운 현상에는 무조건 “소셜”이라는 단어를 사용하곤 하지요. 기존 키워드 뒤에 2.0, 3.0을 붙이던 경향에서 새로운 키워드를 만드는 흐름으로 진화(?)되고 있는 느낌입니다.

이런 와중에 “소셜 미디어”라는 키워드를 지금 곰곰이 생각 해 보면 개인적으론 현 상황에 맞지 않게 어색한 느낌이 들곤 합니다. 위 언급에서도 알 수 있듯이 사실 현재 소셜 미디어라는 용어 속에는 트위터나 페이스북과 같은 서비스들을 미디어로 바라보는 욕구나 경향이 존재합니다.

더불어 제 개인적인 생각을 덧붙이자면 최초 블로그가 개인미디어로 포지셔닝되고 인식된 후 여러 네트워크 서비스들과 함께 묶이면서 미디어라는 용어로 통칭된 경향도 있어 보입니다. 그리고 애초에 기존 미디어들이 보여주지 못했던 정보의 빠른 확산 능력들을 여러 소셜 미디어 서비스들이 보여주면서 새로운 미디어의 역할을 할 수 있을 것이라는 관점 또한 영향을 주었다고 생각됩니다.

[소셜미디어와 소셜네트워크 그리고 SNS]

하지만 블로그의 경우 기존 미디어와 마찬가지로 서사적이고 구조화된 긴 문장을 기반으로 커뮤니케이션하기에 미디어적인 요소가 있어 보이지만 트위터나 페이스북의 경우 기존 미디어 콘텐츠나 다른 소셜 미디어 콘텐츠의 링크를 기반으로 하거나 개인적인 짧은 생각이나 느낌들을 단문 중심으로 커뮤니케이션하는 구조입니다. 더욱이 지금의 흐름이 과거 미디어적 요소에서 사람들과의 관계를 기반으로 한 “관계지향적인 요소”를 더 중요하게 생각하는 방향으로 변화했기 때문에 소셜 미디어는 이제 소셜 네트워크 혹은 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 부르는 것이 더 합리적이라 생각합니다.

단, 이미 소셜 미디어라는 용어가 대중화되었고 많은 사람들이 사용하고 있기에 이 글이 관련 모든 용어를, 소셜 미디어라는 용어가 틀렸다라고 주장하는 것이라기 보다 개념적인 부분은 짚어보고 새롭게 이해해 볼 필요가 있다고 보여지기에 짧게 언급해 봅니다.

실제 기업에서 소셜 미디어를 운영함에 있어 미디어적인 관점으로 볼 것인가, 고객 관계지향적인 네크워크 서비스 관점에서 볼 것인가, 더 나아서 IMC 관점에서 하나의 마케팅 툴로 볼 것인가 등에 따라 전략이 달라지게 때문에 정확한 관점을 견지하는 것이 한편으론 중요하다 보여집니다.

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소셜미디어란 무엇인가?-지금의 소셜미디어가 되기까지

※ 본 내용은 “100만 방문자와 소통하는 소셜마케팅” 서적에 소셜미디어 개론 부분에서 제외된 내용입니다. 소셜미디어를 이해하려는 학생분들께 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

지금도 소셜미디어를 사용하는 사람들은 계속 증가 중이다. 소셜미디어를 활용해서 서로 소통하는 것들이 이제 어색하지 않고 익숙한 일상생활의 일부가 되어버렸다. “Thanks God It`s Friday.”를 과거에는 흔히 TGIF라고 이야기 했지만 이제는 트위터(Twitter)ㆍ구글(Google)ㆍ아이폰(iPhone)ㆍ페이스북(Facebook)의 앞글자를 따서 TGIF라고 말하는 시대가 되었다.

그럼 이렇게 소셜미디어가 급성장할 수 있었던 비결은 무엇일까? 앞서서 설명했던 미국 Airway 1549비행기 허드슨 강 불시착 사건과 이란 대통령 선거 후 거대한 시위와 폭동 등이 트위터로 알려지고 확산되면서 트위터가 전통적 뉴스와 라이벌이 되었고 스마트폰 유저들의 30% 이상이 스마트폰으로 SNS를 액세스 (출처 : Walsh, 2010)한다는 자료에서도 알 수 있듯이 소셜미디어의 성장은 스마트폰의 대중화에 따라 급부상하게 되었다.

2008년 이란 시위 때 이란 정부는 정보를 통제하기 위해 과거처럼 아이피를 막는 방식으로 트위터를 차단했지만, 당시 트위터 이용자들은 곧바로 우회로를 찾아내 서로 정보를 주고받았다. 이는 모바일기반의 실시간 커뮤니케이션 특성 때문에 가능한 일이다. 애초에 트위터는 유선인터넷보다 휴대전화와 스마트폰 등 모바일 단말기에 알맞게 설계된 사회관계망 서비스였으며 140자로 글쓰기를 제한한 것도 휴대전화 문자메시지에 맞춘 것이라 알려지고 있다.

하지만 지금의 모바일시대 이전부터 소셜미디어 형태의 서비스는 존재해 왔다. 보통 소셜미디어 역사에서 빠지지 않고 이야기 하는 사이트가 있는데 바로 1996년 런칭했던 SixDegrees.com이다.이 사이트는 여러 논란의 여지가 있을 수 있지만 소셜미디어의 시초로 많이 언급되는 사이트이다. 이 사이트는 식스디그리즈의 분리(Six Degrees of Separation)라고 불리는 개념을 기반으로 하고 있는데 '케빈 베이컨의 6단계의 원리'라고도 불리는 이 개념은 케빈 베이컨이라는 배우가 중심이 되어 평균 3.65단계를 거치면 할리우드의 모든 사람과 연결되며 좀 더 나아가 6명을 거치면 전 세계의 모든 사람들과 연결된다는 개념에서 출발한다.

이후 SixDegrees.com은 이 개념을 바탕으로 자신의 프로필, 친구 리스트 등을 개제하는 서비스를 구현했으나 비즈니스화에 실패하고 2000년에 서비스를 종료했다. 하지만 이 서비스는 훗날 싸이월드와 페이스북 등 수많은 소셜미디어 서비스들의 모태가 된다. 즉 소셜미디어의 대중화에 쉽게 접근이 가능한 스마트폰의 영향력이 크지만 인맥과 관계를 통해 서로 정보와 커뮤니케이션을 공유하는 서비스 특성 또한 큰 영향을 주었다고 본다.

2006년 타임(Time)지 올해의 인물 특별호 표지

그래서 지금의 소셜미디어의 대중화는 사실 1990년 후반부터 어쩌면 예견되어 온 흐름이라고 볼 수 있다. 특히 트위터가 런칭했던 2006년에 발표된 타임(Time)지의 ‘올해의 인물(Person of the Year)’에 다름아닌 ‘당신(You)’가 선정되면서 유튜브(youtube.com)를 비롯한 위키피디아(wkipedia.org), 마이스페이스 (myspace.com) 등이 주목을 받기 시작했고 이때 블로그가 개인 미디어로 확고한 위치를 자리잡게 되었다.

또한 2004년, 하버드 대학생이었던 마크 주커버그(Mark Zuckergerg)가 기숙사 학생들의 미모를 평가하는 사이트로 시작해 유명세를 얻기 시작한 페이스북(facebook.com)은 초기 하버드대 학생들에게만 열려 있다가 아이비리그 대학을 거쳐 전세계로 확장되었고 이내 2012년 9월에는 이용자 수가 10억명을 돌파한다. 관계성을 기반으로 텍스트뿐만 아니라 기능에 따라 Page, Profile, Group 등 다양한 유형과 사진, 동영상까지 쉽게 공유할 수 있도록 지원했던 페이스북이 2006년 9월, 13세 이상의 모든 사람들에게 개방된 후 7년만에 명실상부한 소셜미디어의 대표적 서비스로 자리매김한 것이다.

흔히 트위터, 페이스북 등으로 대표되는 소셜미디어(Social Media)는 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼으로, 가이드와이어 그룹의 창업자인 크리스 쉬플리(Chris Shipley)가 2004년 IT관련 회사의 담당자들을 대상으로 한 컨퍼런스에서 소셜미디어의 활용과 특성에 대한 화두를 제시하면서 처음 이 용어를 사용하였다고 알려져 있다. (출처 : 위키백과) 이후 2006년 미국 PR회사인 시프트커뮤니케이션스(SHIFT Communications)의 토드 데프런(Todd Defren)이 업계에서는 최초로 언론 홍보를 위한 소셜미디어 탬플릿을 개발하면서 홍보와 마케팅 측면에서의 논의가 활발히 진행되기 시작했다.

이런 일련의 흐름과 과정 속에서 과거 콘텐츠 생산자(provider)와 콘텐츠 소비자(end user)로 구분되던 사람들이 모두 콘텐츠 생산과 소비를 함께하는 형태로 변화하기 시작했으며 그 커뮤니케이션의 툴과 인터페이스가 지금의 소셜미디어 환경으로 변화되었다. 보통 인터넷에 사람이 모이면 콘텐츠(Content)가 모이고 되고 콘텐츠가 모이면 커뮤니티(Community)가 형성되는데 이렇게 방대한 콘텐츠와 사람이 모이고 네트워크를 형성하게 된 이상 이제 기업들이 소셜미디어를 마케팅 도구로 활용하지 않을 이유가 없어졌다. 결국 많은 기업들은 소셜미디어에 모인 고객들과의 커뮤니케이션을 기반으로 긍정적인 콘텐츠의 노출(visibility)을 높이기 위한 소셜미디어 전략을 고민하게 되었고 이제 그 기반과 고객들과의 관계를 기업의 중요한 자산으로 생각하기에 이르렀다.

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[신간 저서 안내] 100만 방문자와 소통하는 소셜마케팅

※ 본 내용은 “100만 방문자와 소통하는 소셜마케팅” 서적에 소셜미디어 개론 부분에서 제외된 내용입니다. 소셜미디어를 이해하려는 학생분들께 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

“There's a plane in the Hudson. I'm on the ferry going to pick up the people. Crazy.”

“허드슨 강에 비행기가 비상착륙 했습니다. 저는 페리를 타고 사람들을 구조하러 가고 있습니다.”

2009년 1월 15일, 승객과 승무원 155명을 태우고 미국 뉴욕 주 뉴욕 라구아디아 공항에서 노스 캐롤라이나 주 샬럿으로 향할 예정이었던 US 에어웨이즈 1549편은 이륙직후 버드스트라이크(Birdstrike, 새떼와의 충돌)로 엔진에 불이 붙으면서 센트럴 파크 인근 허드슨 강에 비상착륙을 하게 된다. 때마침 뉴욕 여행길에 나섰던 제니스 크럼스라는 플로리다 젊은이가 허드슨강에서 유람선을 타고 가다가 이 비상착륙을 목격한다. 제니스 크럼스는 즉시 아이폰을 꺼내 비상 착륙한 항공기와 탈출한 승객들의 사진을 찍었고 트윗픽(트위터 사진 공유 사이트)에 사진을 올리고 트위터에 짤막한 글을 올리게 되는데 이때 트위터에 올린 문장이 유명한 위 문장이다.

[제니스 크럼스가 트위터로 등록한 허드슨 강 비상착륙 항공기 이미지와 해당 트윗 / 출처 : http://twitter.com/jkrums/status/1121915133]

일명 ‘허드슨 강의 기적’이라고 불리는 이 사고는 한겨울 날씨에 비행기가 강물에 비상착륙했지만 승객과 승무원 155명은 전원 무사했으며 트위터를 통해 해당 사고가 빠르게 전파가 되었던 것이 하나의 요인이라고 많은 전문가는 이야기한다. 기자들이 현장에 도착하기 전까지 미디어와 언론들은 제니스 크럼스가 트위터로 등록한 사진을 활용했으며 이후 그는 허드슨강의 스타가 되었다.

2008년 11월 4일, 미국 최초의 흑인 대통령 오바마가 당선되기까지 트위터가 핵심적인 역할을 했다는 것은 대중들에게 많이 알려진 사실이다. 하지만 그런 시절에도 국내에서 크게 관심 받지 못했던 트위터는 2009년 6월 12일, 이란 대선 시위 당시, 이란 당국의 철저한 언론 통제 속에서도 트위터가 전통적인 저널리즘 기능까지 충분히 수행해 가는 모습들이 국내 유명 블로거들은 물론 국내 언론들에게 비중 있게 소개되기 시작한다.

이란 대선 이후에 발생한 시위들에 대해 이란 정부가 구글·유튜브 등을 차단한 상태에서 테헤란 내 집회와 시민을 향한 발포사실이 전세계에 알려질 수 있었던 이유 또한 트위터를 통해 실시간으로 확산되었기 때문이다. 과거 이라크 전쟁의 생생한 상황을 전세계에 전달해준 ‘살람팍스(Salam Pax)’의 ‘라에드는 어디에(Where is Raed)’라는 블로그가 일약 스타가 되었던 이후에 본격적으로 블로그가 미디어로서 세간에 주목을 받았던 것처럼 이란 대선 시위로 인해 트위터가 그 바톤을 이어 받게 된 것이다.

※현대판 ‘안네의 일기’로 대변될 정도의 인기를 얻었던 살람팍스의 블로그는 이후 살람팍스의 실존 및 그는 ‘모사드나 CIA 요원이다’ 등의 악의적인 루머에 시달리게 되었으나 영국의 가디언지와의 인터뷰를 통해 바그다드 외곽에 사는 29세의 청년 건축사라는 사실이 알려지게 된다. 그 후 2002년 9월부터 올해 6월까지 실린 글들 중 일부를 뽑아 책을 발간했으며 국내에서는 ‘살람 팍스의 평화를 위한 블로그’라는 제목으로 2003년 10월에 출간됐다.

[김연아 선수의 트위터 첫 글 / 출처 : https://twitter.com/Yunaaaa/status/1885130941]

"나는 지금 클럽에서 점심을 먹다 어쩌다 트위터를 가입하게 됐을 뿐이고...^^;; ㅋㅋㅋㅋ"

2009년 5월 23일 새벽, 밴쿠버 올림픽 금메달리스트인 피겨의 여왕 김연아가 첫 트위팅을 했다는 소식이 국내 트위터 사용자와 언론을 통해 알려지면서 국내에서도 트위터가 관심의 대상으로 떠올랐다. 이후 트위터가 국내 유명인의 대화를 확인할 수 있고 함께 서로 쉽게 소통할 수 있다고 알려지면서 국내 트위터 인구의 폭발적 증가로 이어졌고 현재처럼 많은 개인과 기업들 속에 소셜미디어가 자리잡으며 지속적인 증가세를 유지하게 되었다.

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[신간 저서 안내] 100만 방문자와 소통하는 소셜마케팅

[100만 방문자와 소통하는 소셜마케팅]

그래서 어느 책보다 사례 중심으로 정리하려 했으며 어느 책보다 실전과 현장 중심에 글을 쓰려 노력한 책입니다. 저는 서론 부분과 기업의 소셜미디어 위기관리 부분을 담당했으며 3개 Chapter에 걸쳐 기업의 소셜미디어 위기관리 개론과 준비, 소셜미디어 위기관리 시스템, 그리고 다양한 사례를 통한 실전 노하우 등으로 구성했습니다.

혹시 위기관리에만 관심이 있다면 조금은 부족한 분량일 수 있습니다. 그래서 2013년에는 온라인, 소셜미디어 위기관리에 대한 실전 전문서적을 다시 한번 더 정리해 볼 계획도 있습니다.

현재 여러 새로운 마케팅 키워드가 난무하고 있는 상황 속에서 “소셜미디어”란 키워드 또한 여러 사람들과 많은 기업들 속에 각가지 해석과 목적에 따라 다양한 모습들로 활용되고 있는 것 같습니다. 이런 와중에 기업의 경영층과 마케팅 실무자들은 과연 지금의 소셜미디어의 모습과 현상들에 대해 우리 기업이 정말 제대로 대처하고 활용하고 있는 것인지? 그리고 소셜미디어 시대가 언제까지 유지될 수 있을 것인지? 이후의 미래는 어떤 모습일 것인지?에 대해 고민이 증가하고 있습니다.

그런 와중에 지금 그려지는 인터넷과 모바일 기반의 소셜미디어에 대한 그림은 완성된 그림이 아니며 앞으로 계속 그려질 그림도 끝내 완성될 그림이 아니라 생각합니다. 하지만 소셜미디어 시대가 가져온 고객과의 관계(Relation)와 그 관계를 기반으로 한 오픈(Open) 된 커뮤니케이션 공간이 확대되고 있다는 지금의 “흐름”은 명확히 인지하고 있어야 합니다.

그래서 지금 가장 중요한 것은 기업들이 현재 진행형인 이 그림을 그려가는 “흐름”에 마케팅 전략은 얹어져야 한다는 것입니다. 이 책을 읽는 모든 분들의 기업이 항상 이 도도한 변화의 흐름과 같이하길 바라며 지금부터 더 변화하고 더 실행하도록 노력하는데 미력하나마 도움이 되길 희망합니다.

2013년 새해 복 많이 만드시길 바랍니다.

항상 존경하고 감사합니다.

2012.12.31. 송동현 올림.

※ 본 서적에 대한 보다 자세한 내용은 아래 링크를 참고해 주세요.
http://www.yes24.com/24/goods/8210903?scode=032&OzSrank=20

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[신간 저서 안내] 소셜미디어 시대의 위기관리

언론계 등에서 뉴스보도에 반드시 들어가야 할 요소이다. 즉, 누가, 무엇을, 언제, 어디서, 왜, 어떻게를 일컫는 말이다.영어의 who, what, when, where, why, how에서 5W1H라 하기도 한다.

[출처] 육하원칙 | 두산백과

보통 위기가 발생하면 기업과 조직에서는 위에서 이야기한 육하원칙에 근거한 커뮤니케이션을 진행하게 됩니다. 특히 소셜 미디어의 경우 텍스트로 구현되고 대부분 반응들이 감정적이기 때문에 메시지를 구조화할 때 더욱 중요한 포인트이기도 합니다. 이때 육하원칙의 ‘누가, 언제, 어디서, 무엇을, 어떻게(이하 ‘4W1H’라 지칭하겠습니다.)’의 경우는 모두 위기가 발생한 ‘상황 정보’ 즉 Fact에 관한 문제이고 ‘왜’의 경우는 앞 단에 4W1H의 모든 정보가 취합된 후 그것의 해석을 기반으로 이해관계자들에게 설명을 해야 할 ‘논리’의 문제가 됩니다.

그런데 이런 위기 관리 커뮤니케이션 자체가 더욱 논란이 되는 경우들이 있는데 이 경우는 대부분 4W1H에 확연한 거짓이 들어나던지 오디언스들의 왜곡과 잘못된 인식으로 발생하거나 ‘왜’ 부분에서 4W1H의 일부 정보가 누락된 채 비논리적으로 구성되어 오디언스 입장에서 뭔가 부족하다 느껴질 때 논란과 이슈가 더욱 증폭되게 됩니다.

그래서 앞 단에 4H1W는 ‘진실’의 문제이고 왜는 ‘진정성’의 문제로 귀결될 수 있습니다. 여기서 이번 글에서는 '왜'라는 부분의 커뮤니케이션 시 중요한 것이 무엇인지 생각을 정리해 보고자 합니다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 시 일부 문제가 이 '왜'에 대한 무대응 혹은 우리의 논리가 무조건 옳다는 단정적 커뮤니케이션에서 발생하기 때문입니다.


”우리 자동차는 정말 연비가 우수합니다.”
”삼촌, 오빠들… 사랑해요.”
”우리 식품은 항상 청결을 최우선으로 생각합니다.”

기업과 조직 그리고 개인들이 마케팅이라는 전략으로 만들어내는 이미지들은 애초에 소비자와 팬들이 자발적으로 만들어 낸 것이 아닙니다. 결국 그들이 원했던 브랜딩 전략에 따라 만들어진 이미지이고 그 결과 그 이미지를 선호하고 추종하게 된 우호적인 소비자그룹과 팬덤들이 형성된 것입니다.

대중들이 ‘어디 100% 완벽한 기업이 어디 있나’, ‘사람이 그럴 수도 있지’, ‘누구나 연애를 할 수 있는 것 아니야’라고 생각하는 것도 어쩌면 자연스러운 부분이지만 내가 믿었던 이미지와 달라질 경우에 우호적인 소비자 그룹과 팬덤에게 생긴 일종의 ‘배신감’에서 기인한 소셜 미디어 위기 상황 또한 자연스러울 수 밖에 없는 상황이라는 겁니다.

그래서 소셜 미디어 위기 관리 커뮤니케이션에선 ‘왜’를 설명할 때 4H1W의 Fact를 기반으로 한 논리적인 부분도 중요하지만 타겟 오디언스들에 대한 그 ‘배신감’을 이해하고 그 감정에 대한 일종의 ‘책임감’을 표현해 줄 필요가 있다고 보여집니다. 앞에서 말씀 드렸지만 애초에 그 이미지를 만들었던 당사자들이니까요.

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※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 들어나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 아래 내용은 필자의 개인적인 경험 상 비판이 아닌 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

<농심 우동류 라면에서 검출된 발암물질 이슈와 관련된 블로그 글에 등록된 댓글 (출처 미상)>

<BBQ 원산지 표기 이슈와 관련된 공식 입장 (출처 : 2010년 10월 BBQ 홈페이지)

상단의 이미지는 온라인 상에서 "집난 단독증의 사례"이라는 타이틀로 공유되고 있는 이미지이며 아래는 2010년 10월경 BBQ의 원산지표기 이슈시 홈페이지에 오픈되었던 회사의 공식 입장문입니다.

첫번째 이미지를 보시면 글의 핵심은 논란의 되고 있는 우동류 제품보다 우리가 흔히 접하는 담배나 삽겹살에 해당 발암 물질이 더욱더 다량으로 포함되어 있다는 내용이지만 댓글을 통한 대중들의 반응은 전혀 다른 반응을 보여주고 있습니다. 정말 이 이미지의 타이틀처럼 대중들의 난독증 때문에 발생한 반응들일까요? 아니면 무엇이 문제의 핵심일까요?

당시 해당 기업은 「식약청은 "통상적으로 우동류 라면의 분말 건더기 스프의 중량이 10g 가량임에 비춰보면 라면 스프를 먹었을 때 벤조피렌에 노출된 양은 하루 평균 0.000005㎍(마이크로그램•100만분의 1g) 정도로 매우 안전한 수준"이라고 밝혔으며, 이는 매끼니마다 평생 섭취해도 인체에 무해한 수준입니다.」 라는 식약청의 메시지를 핵심 메시지로 커뮤니케이션 했었습니다. 이는 아래 이미지에서 볼 수 있는 2010년 10월에 있었던 BBQ의 원산지 표기 위반 이슈때와 "유사한 형태"의 메시지였습니다.

해당 기업이 상식적으로 판단했을 때 분명 법적인 허용치 기준에 한참 미달되는 수준이고 이보다 더한 발암물질들이 일상생활 도처에 널려있는데 대중들이 명확히 이해하지 못하니 기업 입장에서는 분명 안타깝게 생각할 수 있을 것 같습니다. 하지만 매번 온라인, 소셜 미디어를 통해 확산되는 논란의 핵심은 각 기업에서 생각하는 상식과는 서로 상이하게 흘려가는 경향들이 많습니다.

이때 대중들의 핵심적인 감정은 대부분 속았었다는 "배신감"과 내가 알고 있던 진실이 틀리 수 있다는 "불안감"입니다.

우리는 세상이 정한 기준치내에 있기 때문에 안전하다.
세상에는 이보다 더 나쁜 물질들이 많다.
세상에는 나보다 더 나쁜 사람들이 많다...

이때 해당 물질이 얼마나 들어있고 없고 등에 대한 객관적치 수치와 양적인 문제, 그리고 공인된 기준치와 대상보다 우리가 더 안전하다는 것이 핵심이 아니라 대중들은 그 물질이 들어있다는 사실을 모른 상태에서 그 제품을 애용해왔다는 것에 대한 반발입니다. 즉, 대중들이 바라는 것은 이 이슈가 해당 기업의 콘트롤하에 관리되고 있고 소비자를 지켜주고 있다는 모습을 좀더 바라고 있다는 것입니다. 그래서 해당 물질 자체가 혹은 포함 수치가 불안하지 않다는 것은 끝없는 추측과 새로운 진실을 만들 뿐이며 그보다 그 관리과정과 이후 처리 과정에서의 신뢰를 주는 것이 더 핵심이 되어야 한다고 생각됩니다.

멜빈 크란츠베르크의 '기술과 사회 간의 법칙'중 첫 번째 법칙은 "기술은 좋지도 나쁘지도 않으며 그렇다고 중립적이지도 않다."인데 이것을 온라인, 소셜 미디어에 대입해 보면 온라인 소셜 미디어는 상식적이지도 않고 그렇다고 비상식적이지도 않으며 그렇다고 중립적이지도 않다라고 이야기 할 수 있습니다. 우리의 상식이 그들의 상식과 분명 다를 수 있으며 (원론적인 이야기지만) 그렇기에 객관적 상황판단이 온라인 소셜 미디어 위기관리에서 쉽지 않지만 계속 강조되는 부분이기도 합니다.

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[소셜미디어 위기관리] 최근 온라인 소셜미디어 이슈 확산 형태 및 프로세스와 대응 방안
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공학적 위기관리 커뮤니케이션과 인문학적 위기관리 커뮤니케이션
위기 시 이해관계자별 통합적 메시지 설계가 필요하다. (KT 2G 중단 문자메시지사례)
소셜 미디어 위기 관리 커뮤니케이션의 첫 단추는 대중과의 감정 조율이다.

※ 본 블로그에서 언급하는 모든 사례는 해당 기업을 비판하고자 하는 목적이 아니라 해당 사례를 통해 다른 기업들이 반면교사로 삼아보고자 하기 위함입니다. 분명 위기관리에는 정답이 없으며 해당 기업들마다 외부에 들어나지 않은 부득이한 상황이 있을 수 있기에 외부 커뮤니케이션 분석만으로 한계가 있을 수 있습니다. 다만 그 한계속에서도 미디어 및 온라인, 소셜 미디어에 들어난 해당 기업의 대응과 그에 따른 상황 자체가 이해관계자들에게 부정적으로 비춰졌다면 그 부분이 다른 기업들에게 주는 시사점을 함께 생각해 보고자 합니다. 해당 위기 이슈의 진행 과정 속에서 해당 기업과 관련자분들의 고뇌와 대응에 충분히 공감하며 아래 내용은 필자의 개인적인 경험 상 비판이 아닌 제언임을 다시 한번 밝힙니다.

요즘 온라인, 소셜 미디어를 통해 생성되고 확산되는 각종 이슈의 확산 형태와 프로세스들을 아래와 같이 정리해 봅니다.

1. 개인, 기업, 조직의 커뮤니케이션 오류 혹은 민감한 콘텐츠 공개, 유출
2. 최초 발견자가 캡쳐 후 유명 커뮤니티 혹은 트위터 등록
3. 커뮤니티 내 댓글로 진위 공방 진행
4. 관련 링크가 트위터, 페이스북으로 전이, 확산
5. 언론 보도 시작
6. 언론에서 관계자 멘트 인용 시작 (단독이란 타이틀 등장)
7. 온라인 상에서 감정적이고 자극적 반응 폭발
8. 네티즌의 주도로 과거 정보 수집이 진행되고 공유됨
9. 각종 추측과 루머, 음모론 등장
10. 이슈 관련자 어나운스 및 2,3차 해명 커뮤니케이션 진행 (트위터, 페이스북, 언론)
11. 추측과 루머 가중
12. 중립적, 양비론 포지션을 견지하는 사람들 등장 (자중하자, 아름다운 세상 만들자)
13. 이슈가 서서히 산으로 이동 (100% 통제 불가능한 이슈로 발전)
14. 지금까지 진행 과정을 서사적으로 디테일하게 정리하는 사람들 등장. 정리된 해당 콘텐츠 확대
15. 해당 이슈에 대한 개인, 언론 논평 등장 (이슈 등장의 사회적 원인, 남겨진 숙제)
16. 다른 이슈들이 등장해 대중들의 관심이 적어지면서 해당 이슈는 서서히 소멸
17. 커뮤니티나 트위터 등에서 끝까지 해당이슈와 관련해 서로 인식공격하는 사람이 일부 남아있지만 관심없음

소셜 미디어 위기관리 측면에서 해당 개인, 기업과 조직이 2,3번 시점에서 이슈 모니터링이 가능하다면 사후 위기 관리에 있어 가장 좋은 출발을 할 수 있습니다. 만약 4,5번 시점에서 최초 확인된다면 상황 확인 및 대응 준비 시작이 절대적으로 부족할 수 밖에 없습니다. 또한 2,3번 시점에서 이슈가 확인되었다 하더라도 그것이 얼마나 여파가 있는 이슈인지 얼마나 확산 가능성이 있는 이슈인지 판단하는 것 또한 중요합니다.

6번처럼 언론으로 이슈가 전이되면 언론에서는 이슈 관련자에게 직접 해당 이슈 상황에 대한 개인, 조직, 기업의 입장 요청이 시작됩니다. (전략적으로 특정 언론을 활용하는 사안이 있을 수 있지만) 이때 특정 언론에게 독점적인 정보를 제공하는 것보다 공식 어나운스의 자리를 만들거나 보도자료 배포로 최대한 공통된 메시지가 전달되도록 하고 개별적 요청에 의한 유선 상 커뮤니케이션 또한 최대한 사전에 구조화 한 혹은 모니터링 후 내부적으로 수립한 핵심 메시지를 기반으로 원소스 멀티채널 원칙에 근거한 실행들이 중요한 포인트입니다.

9번처럼 추측, 루머, 음모론들이 등장되는 시점에서는 (대응 커뮤니케이션을 진행하기로 결정했다면) Fact를 즉각적으로 교정하는 활동들이 빠르게 전개되어야 합니다. 이때는 모니터링 결과를 바탕으로 대중들의 반응을 10여개 안밖으로 유형화해서 진행하는 FAQ형태의 대응 전략이 동반되는 것이 효과적입니다. 이때 FAQ는 멈춰있는 정적인 FAQ가 아니라 지속적으로 업데이트 되는 FAQ형태가 되어야 하며 이때부터 우리 메시지 전략은 중심은 FAQ가 되어야 합니다.

근래 독특한 대중들의 반응 형태는 14번처럼 해당 이슈의 전개 상황 및 개인, 조직, 개입의 대응 상황을 모두 서사적으로 정리하는 사람들이 등장한다는 것입니다. 이때부터는 해당 이슈를 인지하게 되는 사람들은 이 정리본을 보고 해당 이슈를 인지하게 되고 규정하게 됩니다. 또한 이슈 확산이 소강된 후에도 이런 콘텐츠에 대한 생명력은 일정 시간동안 계속 검색되고 공유되는 경향들이 있습니다. 그래서 이런 형태의 게시물을 해당 이슈 관련자들이 개발해서 불필요한 노이즈가 없는 정확한 사실과 그에 근거한 우리의 대응과 메시지를 정확하게 담아낼 필요성도 있다고 생각합니다.

짧게 정리해 보면 빠른 모니터링, 빠른 상황 파악, 원소스 멀티채널, 즉각적인 Fact 교정, 적극적인 FAQ 활용 및 업데이트, 서사적 구조의 이슈 전개 상황을 담은 콘텐츠 제작이 근래 온라인 소셜미디어 확산 프로세스에 기반한 대응 전략의 주요 항목이라 말씀드리고 싶습니다.

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흔히 볼 수 있는 인터넷, 소셜 미디어 커뮤니케이션의 흐름
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트위터 막말로 물의를 일으킨 민주통합당 김광진(31·비례대표) 의원이 이번엔 과거 자신의 싸이월드 미니 홈페이지에 부모의 재력을 과시하는 글로 논란을 빚고 있다. 김 의원은 2004~2006년 자신의 미니 홈페이지에 “여자친구 생기면 엄마가 시내에 아파트를 사준대요. 아파트 얻을 때까지만 누가 여자친구 안해줄래요?” “아테네 아빠가 간대. 그래서 난 터키와 이집트를 가기로 했소” “이번 겨울에 저와 터키여행 떠나지 않을래요?” 등 부모의 재력과 해외여행에 관한 글을 올렸다. “언제나 럭셔리하게 살고 있는 광진이 형, 본받고 싶습니다”라는 후배의 글도 있었다.

[중앙일보, 수정 2012.10.29 10:23, "'막말' 김광진, 이번엔 홈피에 "여친 생기면 엄마가…" 허세" 기사 중 일부]

기술 자체는 가치중립적일 수 있지만 누가 그 기술을 사용하느냐에 따라 인류에게 득이 될 수도 있고 해가 될 수도 있다. 유권자 개개인의 정보를 분석하는 나노 타게팅도 마찬가지로 누가 사용하느냐에 따라 엄청난 사회문제가 될 가능성이 있다. 여러분의 컴퓨터 화면에 갑자기 “당신이 지난여름에 저지른 이러저러한 비리를 알고 있다”는 식의 메시지가 나타난다면 얼마나 황당하겠는가? 빅 데이터가 빅 브러더로 변하지 못하도록 막아주는 정책적, 제도적, 기술적 대책이 시급해 보인다.

[경향신문, 2012-10-28 21:59:36, "[과학 오디세이]빅 데이터의 명암" 기사 중 일부]

1. 하단 경향신문 칼럼을 쓰신 채진석 교수님 의견에 동감하며 근래 커뮤니케이션 환경의 변화와 연관해 하나의 의견을 더 붙이자면 소셜 미디어 시대에 자발적으로 개인정보의 봉인들을 풀어 주고 있는 개개인들의 주의도 반드시 필요해 보입니다.
   
   
2. 과거의 개인정보는 대부분이 인구통계학적 정보였으며 이것이 DB형태로 정형화되어 저장되었습니다. 이후 그 정보의 위탁관리 및 활용여부는 당사자의 승인, 무단유출 혹은 묵인(?)하게 활용되었습니다.
   
   
3. 하지만 이제는 많은 개인들이 소셜 미디어를 통해 자발적으로 아무 반감 없이 본인의 개인정보를 유출하고 있는 상황입니다. 내가 좋아하는 것은 물론 오늘의 일거수일투족, 어떻게 유통될 지도 모를 나의 가족들과 사랑하는 사람들의 정보까지...
   
   
4. 지금의 개인정보가 과거의 개인정보와 핵심적으로 다른 점은 장시간의 트래킹을 통한 패턴 분석으로 가능했던 개인들의 아이덴티티(Identity)를 보다 쉽게 알 수 있게 된 것이며 이 정보의 활용 가치는 앞으로 무궁무진하다고 볼 수 있습니다.
   
   
5. 그런데 심각한 문제는 이렇게 드러나고 분석되는 개인의 아이덴티티가 실제 개인의 아이덴티티와 다를 수 있다는 점입니다. 기업에게 마케팅적으로 활용될 때는 이 문제점이 크게 부각되지 않지만 개인의 성향이나 인격을 판단하는 기준으로 활용될 때 (예를 들이 기업의 인사담당분들에게 혹은 정치권이나 사회적 이슈 발생 시 그 인물의 검증 수단 등으로 활용될 때) 소셜 미디어의 멀티 미(multi-me)가 현실 세계의 나 자신을 대신하게 되는 상황이 발생하기 때문입니다.
   
   
6. 그래서 기업과 조직에게도 커뮤니케이션 가이드라인이 있듯이 각자 개인들의 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션 가이드라인 또한 분명이 필요해 보입니다. 각자가 자신의 윈칙에 따라 만들어 보시고 실천해 보실 것을 권합니다.
   
   
7. 이는 현실 세계의 나 자신과 온라인, 소셜 미디어상에 멀티 미의 아이덴티티를 분리하기 위함이 아니라 온전히 동일하게 만들어 나 개인에 대한 올바른 인식을 갖게하기 위함입니다.
   

※ 유희적인 관점의 멀티 미는 이 주장 및 논의에서 제외했습니다.


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