Insight Marketing Communications

많은 기업과 조직들은 소셜 미디어를 단순한 커뮤니케이션 창구로 활용하거나 좀 더 나아가 IMC 활동의 툴 중 하나로 활용하는 경향이 많았지만 이제 국내에서도 몇몇 대기업을 중심으로 기업 매니지먼트의 한 축으로 활용하기 위한 전략적인 고민을 하기 시작했습니다. 소셜 미디어 환경을 통해 고객이 변화하기 시작했고 그에 따라 시장이 변화하면서 과거 기업이 어느 정도 고객을 통제했다면 이젠 고객들이 기업을 통제하기 시작했기에 변화를 모색해야 하는 시점이 된 것 같습니다.  (*소셜 미디어의 불확실성 때문에 늦었다면 늦었고 빠르다면 빠른 타이밍입니다.)

이런 내외부 환경속에서 기업과 조직들이 소셜 미디어 상에 고객의 목소리를 의사결정 과정에 반영시키려는 시도를 하게 되었는데 구체적으로 그것이 반영되기 위해서는 '기업과 조직의 문화가 소셜 라이즈화 되어야 한다'는 기본 대 전제에 부딪치게 됩니다. 소셜 미디어가 사내 몇몇 오타쿠에 의해 활용된다는 소위 나몰라라하는 인식에 따라 나머지 구성원들은 나의 업무와는 상관이 없고 그냥 사적인 공간이며 개인적인 커뮤니케이션 창구로만 인식되는 상황에서 기업의 소셜 미디어 매니지먼트는 공허한 단어로만 남아있게 될 수 밖에 없습니다.

그런 과정속에서 소셜 매니지먼트를 리딩할 수 있는 조직과 사람이 중요하게 대두되는데 그럼 기업 내부에 어떤 니즈에 따라 어떤 인재가 어떤 역량을 갖추고 어떤 일을 핵심적으로 해야 할까요?

보통 기업 내부에서 소셜 미디어에 대한 니즈를 살펴보면 일반적으로 소셜 미디어를 많이 사용하는 실무자들은 커뮤니케이션에 가치를 둔 브랜딩과 마케팅 어프로치를 소셜 미디어에 가치로 보고 있고 소셜 미디어를 많이 사용하지 않는 경영자들은 좀더 내외부 리스닝과 위기관리에 가치를 둔 매니지먼트 어프로치를 소셜 미디어에 가치고 보고 있는 경향이 많습니다.

여기서 매니지먼트 어프로치의 핵심인 소셜 미디어 내외부 리스닝과 위기 관리는 내외부 리스닝을 통한 조직 내부 피드백 프로세스가 핵심이고 외부 고객과의  커뮤니케이션이 핵심인 브랜딩과 마케팅 어프로치는 외부 리스닝을 통한 고객 피드백 프로세스가 핵심입니다. 이건 어떻게 보면 상이한 개념이지만 모두 소셜 미디어 테두리 내에 있어야 하고 그러하기에 기업과 조직의 소셜 미디어 매니저는 이것을 전략적으로 '기획'하고 '조율'하는 '코디네이션 역할'이 핵심이라고 보여집니다.

그러기 위해선 기업내 소셜 미디어 매니저는 디렉터급의 직책을 가지고 있어야 하고 그런 권한과 역량속에서 실무자와 경영진의 발란스를 맞추는 코디네이션 역할과 기업내 부서간 협업을 조율하는 역할, 그리고 기업 내부에 소셜 미디어 마인드 제고의 전도사 역할을 해야 합니다.

이런 인력들은 내부 전문가를 활용 혹은 육성을 할 수도 있고 외부 전문가를 채용할 수도 있고 외부 전문가그룹을 아웃소싱 하는 방법이 있으며 기업과 조직에서 가장 현실적이고 부담 없는 것은 내부 전문가 활용 및 육성, 외부 전문가 그룹 활용, 외부 채용 순이 될 것 같습니다. (*외부 전문가 그룹을 활용한다면 내부 협업을 리딩하는데는 한계가 있을 수 있습니다.)

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[소셜미디어 매니지먼트] 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 또한 통제(Control)되어야 한다.

어젠 모 대기업 지주회사에 전략담당 임원분을 만났습니다. 이분의 소셜 미디어와 관련된 니즈는 다른 분들과는 조금 독특하게 우수 인재를 뽑을 때 소셜 미디어를 통해 확인할 수 있는 방법이 있는 것인지? 활용가치는 있는 것인지 다른 기업들은 어떻게 활용하고 있는지에 대한 의문이었습니다. 아래 최근의 기사를 보면 이분의 니즈가 기업의 많은 인사 담당자와 일부 유사하며 이미 많은 기업들이 개인의 SNS 활동 상황이 인재채용에 영향을 준다라고 이야기 하고 있습니다.

기업은 채용 과정에서 SNS를 통해 지원자의 관심사, 성격 등을 꼼꼼하게 따져봅니다.
한 취업 사이트 조사 결과 SNS를 통해 부정적인 인상을 받으면, 인사 담당자의 53.3%가 당락에 영향을 미친다고 응답했습니다.

[정재훈/인크루트 홍보팀장 : 자기의 평판이나 직무 전문성, 비즈니스 정체성을 SNS를 통해서 효과적으로 노출하려고 하는 노력이 필요할 것으로 보입니다.]

[SBS, 2012-04-23 21:17, "무심코 썼던 SNS 글, 취업의 족쇄 된다면…"기사 중 일부]

'우리 회사에 맞는' 인재를 확인하고 구별할 수 있는 방법은 여러가지가 있지만 이제 단순히 서류상으로 구별할 수 있는 방법들의 변별력은 계속 떨어지고 있는 추세인 듯 합니다. 지역, 학력 차별 등의 내외적인 사회적 인식과 환경의 변화뿐만 아니라 소위 스펙이라는 것들이 상향 평준화되고 있기 때문이며 그 상황에서 서류상에 여러 항목들이 구체적이고 명확한 판단 기준이 될 수 없기 때문일 것입니다.

그래서 기업의 면접의 방식과 개인에 대한 평가 기준도 다양화되고 있는 것 같지만 어떻게 보면 현재의(어쩔 수 없는) 1회성 오디션형(?) 인재채용 프로세스로 우리회사의 목표과 문화에 맞는 맞춤형 인재를 찾아내는 것은 여간 쉽지 않아 보입니다. 그런 와중에 요즘 인사 관련 임원이나 담당분들이 소셜 미디어에 눈을 뜨기 시작한 것 같습니다. 기존의 소셜 미디어가 마케팅적으로 가지고 있는 약점이 오히려 인사 부문에서는 새로운 검증(?)툴로써 가치를 발휘하게 된 것입니다.

즉, 소셜 미디어는 유저 프로파일을 명확히 알 수 없기에 흔히 이야기하는 인구통계학적 데이터를 기반으로한 분석과 마케팅이 용이하지 못하다는 태생적 한계를 가지고 있습니다. 하지만 한사람 한사람의 커뮤니케이션 과정들을 살펴보면 그 사람의 아이덴티티를 어느 정도 확인(추정) 할 수는 있습니다. 바로 이 부분, 소셜 미디어(좀더 구체적으로 이야기하면 SNS)가 유저 프로파일을 확인할 수는 없지만 기업의 인사 측면에서 서류상으로나 면접으로도 명확히 파악할 수 없는 개인의 아이덴티티를 가장 실증적으로 확인할 수 있는 창구가 될 수 있다는 것입니다.

이 부분은 사실 반대편에 있는 구직자들이 민감하게 받아드릴 수도 있는 대목입니다. 그것까지 기업이 사람의 판단 기준으로 삼아야겠느냐 하는 비판도 있을 수 있을 수 있겠지요. 또한 이 부분이 첨예하게 활용된다면 본인의 변화하지 않는 아이덴티티를 가상으로 표현하는 변칙적인 방법들도 생겨날 수 있습니다.

이런 경향과 예측되는 현상들 속에서 더 중요한 것은 내 자신보다 더 내 자신을 잘 나타낼 수 있는 커뮤니케이션에 충실하고 합리적 과정을 통해 불특정다수와 교감하되 현실세계보다 쉽게 나타날 수 있는충동적이거나 감정적인 배설형태의 커뮤니케이션은 최대한 자제해서 최소한 나의 본연의 모습이 아닌 다른 모습으로 인지되는 '오해'는 없어야 되지 않나 생각됩니다. 이 부분은 근래 부각되고 있는 소셜 미디어 상에서 '개인의 명성'관리의 중요과 맥을 같이하는 부분입니다. 논란은 있을 수 있지만 이제 무조건 SNS는 사적인 공간이다라고면 주장하기엔 많은 부분에 대한 정의와 관점이 달라지고 있습니다.

마케팅 분야는 경영학의 유구한 역사속에 다양한 로직과 방법론을 검증받아왔고 창조하고 있다고 생각합니다. 이 원류 속에 (논란이 있을 수 있지만) 광고와 홍보의 개념들이 다양학 학문과 컨버전스를 통해 또 다른 영역을 만들어 내고 이 또한 관련 로직들을 검증받아 왔습니다. 이제 현대 마케팅의 개념은 IMC라는 굳건한 틀속에서 다양한 이론과 베스트 프랙티스를 바탕으로 비전문가 그룹들조차 어느 정도 개입하고 논의할 수 있는 기본적인 개념 정립은 컨센서스가 이루어진 상태라고 보여집니다.

그런데 근래 몇 년 전부터 화두가 되고 있는 '소셜 미디어'는 (최소한 국내) 짧은 역사에 따른 얇은(?) 학문적인 토대와 그에 따른 낮은 진입장벽, 특히 개인의 경험치(소셜 미디어의 전략적인 경험치가 아닌 SNS 활용의 경험치)에 따라 너무나도 상이한 관점이 존재하는 것 같습니다. 이렇듯 소셜 미디어에 대한 관점이 다양할 수 밖에 없는 여러 장애 요인들이 충족되더라도 '본래 사회과학에는 정답이 없다'라고 말할 수 있지만 곰곰히 생각해 보면 소셜 미디어에 다양한 관점이 존재할 수 밖에 없는 가장 큰 요인은 '소셜 미디어'의 '불확실성' 때문이라고 볼 수 있습니다.

소위 전문가들조차 소셜 미디어의 향후 발전 형태와 방향성을 명확히 예측하지 못하는 상황에서 대다수 기업들은 혁신적이고 적극적인 투자(인력, 예산, 조직 등)를 관망할 수 밖에 없는 상태이며 그러하기에 많은 기업들이 큰 방향성이 없이 트렌드만 쫒아가기에도 버거운 상태가 되는 것 같습니다. (그냥 트렌드에 맞춰 IMC의 하나의 툴로 인식해서 기업이 활용하는 관점에도 가치는 분명 있습니다.)

......

이런 불확실성 속에서도 고객들의 어텐션이 기존에 미디어 중심에서 소셜 미디어를 비롯한 여러 채널로 분산되고 있으며 이런 외부 환경에 따라 소셜 미디어를 기업의 매니지먼트 전략 속에 녹여내려는 시도들이 국내 일부 대기업을 중심으로 진행되고 있습니다. 이는 변화하는 기업 외부 현상들을 기반으로 소셜 미디어를 고객들과의 커뮤니케이션, 이벤트 툴을 넘어서, 조직의 의사결정 구조에 까지 활용하려는 전략이며 이를 위해서 적극적으로 대중과 소비자의 반응들을 쫓아 분석하고 공유, 협업하는 시스템을 기획하고 있습니다.

이 과정에서 가장 치열하고도 시간이 많이 걸리는 작업이 소셜 미디어를 바라보는 내부 구성원들의(실무자 그룹, 경영진 그룹 할 것 없이) 다양한 관점에 대한 컨센서스를 이루는 일입니다. 기업 소셜 미디어에 대한 방향성과 목적의 내부 컨센서스를 이뤄내는 것은 다른 어느 분야도 마찬가지겠지만 소셜 미디어 매니지먼트 전략 또한 가장 첫 출발점이며 이것이 언제나 가장 시간이 많이 걸리고 어려운 난제인 듯 합니다.


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배우 김무열이 생계곤란으로 병역 의무를 면제받았다는 사실이 알려진 후 소속사 대표가 직접 해명에 나섰지만, 논란은 쉬 가라앉지 않고 있다. 그의 어려운 사정을 이해하면서도 편법을 동원, 국방의 의무를 지키지 않았다는 사실에 분노를 감추지 못하고 있다.

김무열의 소속사 대표는 “김무열은 10대 후반부터 ‘생계곤란’ 정도가 아닌 ‘생존불가’ 집안의 가장이었다”며 판자 집에 살며 지인들의 도움으로 겨우 생계를 이어갔다고 전했다. 특히 언론의 지적을 받고 있는 억대 연봉을 받았다던 그 시기에도 벌었던 돈보다 더 많은 빚을 지고 있었다고 힘겹게 털어놨다.

이 같은 소식이 전해지자 네티즌들은 더욱 뜨거운 논쟁을 벌이고 있다. 김무열에 대한 상황과 환경을 이해하는 목소리가 점점 더 높아지고 있지만, 여전히 대한민국에서 가장 민감한 사안 중 하나인 병역 문제와 편법에 대해 결코 인정을 베풀 수 없다는 것.

[노컷뉴스, 2012-06-23 11:59, "'군면제' 김무열을 보는 온도차 "누가 돌을 던지나""기사 중 일부]

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최근 소셜 미디어와 관련되어 정말 여러 분야의 사람들을 만나 심도 있고 다양한 이야기를 나누고 있습니다. 그 와중에 개인적으로 아주  흥미롭게 느끼는 점이 있다면 "소셜 미디어에 대한 정의와 관점”이 모두 하나같이 다르다는 점입니다.

그만큼 소셜 미디어라는 것이 누구나 이야기 할 수 있는 분야이기도 하고 조직과 기업 외에 실생활에 근접한 분야이기도 하다는 반증일 것입니다. (지금도 제가 외부에서 일하고 있는 커피숍에서도 옆자리 남녀그룹이 소셜 미디어에 대한 열띤 토론을 벌이고 있습니다.) 또한 그렇다 보니 기업과 조직 소셜 미디어에 대한 논의가 지엽적이거나 이벤트 중심으로 흘러가는 이유이기도 하다고 생각합니다. (이것이 나쁘다는 이야기는 아닙니다.)

그런 다양한 의견들을 제 나름 두 분류로 나눠보면 반 정도는 본인들의 소셜 미디어 사용 성향에서 나온 이야기이고 나머지 반 정도는 (누가 그렇다고 이야기 하는) 카더라 정보를 습득한 경우라고 보여집니다. 하지만 여기서 중요한 포인트는 이들 중 전자는 (마케팅)기획 활동에서 기획자 혹은 마케터가 가장 조심해야 할 주관적 정보에 기인한 것이고 후자는 검증되지 않는 설익은 정보 혹은 얼치기 정보에 현혹될 수 있다는 점입니다.

그렇기에 현재 아직도 화두가 되고 있는 개론적인 "소셜 미디어"가 무엇이다라는 정의에 대한 논의와 앞으로 어떤 방향으로 나아갈 것이다라는 관점과 미래에 토론하는 혹은 내가 맞니 니가 맞니 논쟁하는 것 자체가 얼마나 가치가 있는지 저는 조금 의문을 가지고 있습니다. (오히려 현 상황에서 기업과 조직에 소셜 미디어는 누구도 알 수 없고 명확한 정답이 있을 수 없는 카오스 상태라는 것이 더 명확해 지는 것 같습니다.)

......

이 상황에서 외부 상황 변화와 기업 내부 구성원들의 니즈를 종합해 조금 더 현실적인 관점에서 보면 기업과 조직에 있어 소셜 미디어는 해당 기업과 조직의 상황에 따라 소셜 미디어를 통한 외부 환경의 변화를 얼마나 논리적이고 현실적으로 풀어내고 그것을 또 얼마나 현 조직과 친화적으로 혹은 현 조직을 움직일 수 있을 것인가?의 현실적인 문제이지 채널 운용 혹은 채널 활용의 부분은 근본적인 기업과 조직의 소셜 미디어 활용에 대한 방향성과는 조금 거리가 있어 보입니다.

다시 한번 강조하지만 앞으로 최소한 기업과 조직에 있어 "소셜 미디어"의 화두는 채널의 화두가 아닌 "조직의 화두"이며 "매니지먼트의 화두”가 될 것이라고 생각됩니다. 그것이 곧 기업이 “소셜 라이즈化” 되는 것이겠죠.

(이 관점의 차이는 기업과 조직의 입장에서 보았을 때는 소셜 미디어를 단순히 하나의 마케팅 채널 혹은 IMC적 관점에서 하나의 도구로 활용할 것인가? 아니면 앞으로 지속적으로 변화하게 될 외부 환경과 대중들에 맞게 어떻게 좀더 "유연한 조직"을 만들것인가?의 차이가 될 것이며 개인적으로도 내가 단순히 조직의 채널 운영자가 될 것인가? 조직의 변화를 주도할 것인가?의 차이가 될 것입니다.)