소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션의 효과 측정 | 2009/05/22 22:23

/ column
이 글은 Maxmedic님의 블로그에서 “왜 기업들이 소셜미디어와 사투를 벌이는가?”라는 글을 읽고 트랙백 용으로 작성하였습니다.


우선 개인적으로 생각하는 현재 마케팅의 트렌드와 흐름에 대해 한번 짚어보고 넘어가겠습니다. 고전적인 4P MIX 개념의 마케팅 원론에서는 광고나 PR의 개념이 마케팅의 한 요소이고 마케팅을 한다고 하면 기획, 재정, 생산, 프로모션, 광고, 홍보, 영업 등을 coordination하는 비중이 큰 coordinator에 가까웠지만(물론 현재도 중요합니다.) PR과 광고는 보다 그 영역이 확대되고 전문화 되면서 기업의 제품 및 서비스의 판매 활동에 더 가까운 마케팅의 개념에서 「기업과 소비자의 커뮤니케이션 활동」이라는 보다 독자적인 분야로 기존의 마케팅의 개념을 넘어서고 있습니다.

※말씀하셨듯이 현재 기업들이 소셜미디어에 대해 관심을 가지는 이유는 소셜미디어를 또 다른 마케팅 채널로 인식하고 있기 때문이며 엄밀히 따지면 비용이 저렴하지만 효과는 좋은 광고나 PR의 또 다른 커뮤니케이션 채널로 인식하고 있는 것입니다.


서두에 이렇게 원론적인 이야기를 한 이유는 마케팅 효과측정이라는 이야기를 하면서 마케팅 ROI 개념을 고집하는 경우들을 간혹 보기 때문입니다. 

소셜미디어를 통한 브랜드 노출의 효과 분석 뿐만 아니라 PR이나 광고 또한 효과분석에 대한 모호함은 엄연히 존재합니다. 이 정도면 됐어? 하는 기준이 다를 뿐이죠. PR을 통한, 광고를 통한, 소셜미디어를 통한 브랜드 노출 결과를 단순히, 무조건 마케팅 ROI 개념으로만 효과를 측정하는 것은 무리가 있습니다. 마케팅 ROI 개념은 과거 마케팅 비용 관리를 보다 타이트하게 관리하기 위한 개념으로 널리 사용되었지만 요즘은 ROI, ROI!하면서 해당 개념만 고집하지 않습니다. 마케팅 ROI를 철저히 따진다면 요즘 같은 전혀 새로운 개념, 혹은 엄청난 물량을 쏟아붓는 마케팅 활동은 아무도 할 수 없을 것입니다. (아직도 광고, PR 활동의 영향을 받은 매출액을 정확히 산출할 수 있다고 생각하시는 분이 있나요? )

많은 분들이 소셜미디어는 장기적인 접근이 필요하다 말씀하십니다. 교과서적인 이야기고 맞는 이야기입니다. 그러면서 동시에 마케팅 ROI를 이야기 하는 것은 뭔가 모순이 있어 보이지 않나요? 마케팅 요소 중 판매 촉진 활동에 가까운 이벤트성 판촉행사, 프로모션의 경우 즉각적인 반응이 오지만(소셜미디어를 통한 이벤트도 마찬가지) 이런 판매 촉진 활동과 연계되지 않는 많은 광고, PR, 소셜미디어 커뮤니케이션 활동의 경우 모두 장기적인 접근이며 그 효과는 길게는 몇 년 후에 나타나는 것이 정설입니다. 실 예로 마케팅 담당자가 바뀌고 얼마 후 해당 브랜드의 매출이 상승한다면 그것은 전임 마케팅 담당자의 성과라고들 이야기 합니다.


소셜미디어 커뮤니케이션의 효과 측정은 마케팅 ROI 개념 보다 고객에게 얼마나 긍정적인 여론을 형성하고 있는가?에 초점이 맞춰져야 하며 이를 뒷받침하는 모니터링 자료들이 새로운 마케팅 전략을 수립할 수 있는 insight를 제공해 주는 동시에 급격하게 변화하는 소비자들의 반응에 좀더 빨리, 적극적으로 대응할 수 있는 조기 경보 시스템 역할도 효과적으로 해주어야 합니다.

예를 들어 삼성 휴대폰 브랜드를, 제품을 소셜미디어를 통해 노출시키고 커뮤니케이션을 지속적으로 진행하고 있다면 기획했던 제품의 차별점과 장점 그리고 key Message들이 왜곡 없이 긍정적인 여론이 형성되는지 수치로 측정될 수 있어야 하며 그것을 분석한 리포트가 최초에 공감하고 수긍했던 기준에 부합하면 성공적이라 판단할 수 있는 것입니다. 즉 우리는 효과에 대한 평가를 진행하는 결정권자와 그 기준에 대한 합의와 논리적인 설득을 해야 하는 것이며 그 기준에 따른 과학적인 데이터를 제공하면 되는 것 입니다.


기존 광고나 PR의 효과 측정 또한 여러 가지 기준을 시장에 적용시킨 경험을 통해 그 결과에 대한 신뢰가 쌓여 인정되고 성숙된 것이지(그나마 신뢰하는 그 방법이란 것이 대부분 리서치 결과 분석이죠.) 그것이 정확한 측정 방법이다 라고 할 수는 없으며 소셜미디어를 통한 브랜드 노출의 결과의 효과 또한 그러한 과정을 거쳐 정립될 것으로 예상하고 있습니다.

특히 애초에 국내에서 진행해 왔던 소위 “소셜미디어 마케팅”이라는 것 자체가 워낙 개념 정립 없이 진행된 논리적이고 과학적이지 못한 것 이어서 그 효과분석이라는 것 또한 논리적이지도, 과학적이지도 못한 것이 당연한 결과이고 때문에 효과에 대한 불신과 모호성이 컸던 것이지요.


현재 브랜드 모니터링 기술의 발달로 소셜미디어 커뮤니케이션 활동의 효과 분석이 기존의 효과 분석보다 휠씬 논리적이고 과학적인 분석이 이뤄지고 있으며 실제 적용되고 있는 대기업들이 있습니다. 아직은 비용 부담이 있지만 이런 솔루션들이 보다 저렴해지고 ASP(Application Service Provider)서비스가 확대되면 보다 많은 기업들에 적용시킬 수 있을 것 같습니다. 감사합니다.


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  1. 트랙백과 메일로 보내주신 자료 감사합니다 :) 글을 쓰다보니 제가 ROI로 치우친 감이 없잖아 있는것 같습니다. 송동현님이 말씀처럼 커뮤니케이션에 있어서 긍정적인 여론 형성이나, 많은 참여, 양질의 트래픽등의 다양한 요소를 저의 상사를 예로 들다보니 ROI라는 단어하나에 묶어버렸네요. 체계화되고 보편화 된 소셜미디어의 평가지표가 있다면 소셜미디어를 시작함에 있어서 제 윗분들을 설득하기가 얼마나 수월할까라는 생각이였는데 그 기준에 대한 합의와 논리적인 설득이 부족했나봅니다^^
    늘 많은것을 배우고 갑니다. 감사드립니다 :)

    • 송동현 2009/05/22 23:29 댓글주소수정/삭제

      댓글의 분위기가 왠지 마케팅 ROI로 가는 것 같아서 긁적여 보았습니다. Maxmedic님이 부족하다니요. 천만의 말씀이네요...:)

      우리가 이건 안돼...했던 것의 관점을 조금만 바꿔보자는 생각입니다. 약간 다르게 생각하면 가능한 문제거든요. 기준의 정립, 약속, 합의가 하나의 이론과 원리를 만드는 것 처럼 기술적으로 측정 가능한 지표를(현재 기술의 발달로 더 많은 지표들이 생겼습니다.) 논리적 기준으로 만들어 약속하면 의외로 풀릴 수 있는 문제이지 않을까? 생각해 봅니다. 저 또한 함께 배움에 항상 감사드립니다.

  2. 진하게 볼드처리 된 부분이 핵심이자 앞으로 실무자들이 발전시켜가야할 것들이군요. 효과 부분에 대해서 어느 정도의 합의점을 찾아야될 부분이기도 하고 비용 대비에 대해서도 열심히 설득도 해 나가야하는 부분이겠네요.

    외국의 트위터의 사례나 최근 소셜미디어에 대한 이야기가 끊임 없이 이어지고 있는 상황이지만 아이러닉 한 부분은 한국형 소셜미디어 마케팅 또는 PR에 대해서 진지한 고민이 SEO나 포털의 구조에서 단편적으로 논의 되는 것으로는 좀 부족하지 않나 싶습니다.

    워낙 웹이라는 것이 방대해서 향후 붐업이 될 소셜미디어에 촛점을 두고 이야기가 되겠지만, 앞으로는 특정한 타깃군이나 대상에 따라 접근하는 방법론이 개발되고 논의 되어야 할것 같아요.

    그것이 제품이냐 서비스냐 아니면 브랜드냐 에 따라서 접근법 자체가 달라지는 것 처럼 말이지요. 좋은 글 감사합니다. ~~

    • 송동현 2009/05/23 03:20 댓글주소수정/삭제

      한국형 소셜미디어 마케팅이 필요하단 말씀에 공감합니다.

      일전에 글에서도 이야기 했듯이 인터넷에선 해외 성공사례의 무조건적인 적용이 우리나라에서의 성공 보증수표가 될 수 없으며, 해외의 실패사례 또한 우리나라에서 성공사례가 되지 못할 이유는 없다는 생각입니다. 감사합니다.

  3. 비밀방문자 | 2009/05/23 14:50 댓글주소수정/삭제 덧붙이기

    관리자만 볼 수 있는 댓글입니다.

  4. 송이사님은 문제 접근 방식이 상당히 상식적이라 개인적으로는 취향에 맞습니다...>_<...연관된 댓글을 조머 길게 작성 하고 싶은데 오늘은 날이 나이라 참 기분이 나질 않네요...큰 별이 하나 봉하마을에서 떨어진 날이지요...아직도 가슴이 먹먹 합니다...잘 지내고 계시지요?...다음달 6월2일에는 마켓팅 구루 필립 코틀러 전 교수가 또 1일 강의를 한다고 취재 요청이 들어와 있습니다...재미있을것 같아요...마시다만 위스키나 가서 좀더 마셔야 살것 같습니다...에혀, 이놈의 쥐박이, 언제나 철들려나...

    • 송동현 2009/05/24 16:12 댓글주소수정/삭제

      한국은 전국적으로 소나기가 부슬부슬 내립니다. 취재 후 좋은 후기 남겨주셔요. 술 너무 많이 드시지 마시고...:) 감사합니다!

  5. 전통PR에서는 묻고 넘어가는 PR효과를 온라인에는 엄격하게 적용하려는 경향이 있는거 같아요.
    뭔가 하나의 기준이 나와주면 고민안하고 참 일하기 편할 거 같은데 말이져~

    • 송동현 2009/05/24 21:56 댓글주소수정/삭제

      아마도 "우리는 블로그를 운영해서 이번 달 매출이 10% 증가되었습니다." 라고 말하면 너무나도 만족되지 않을까요? :) 사실 그렇게 연관시킬 수도 있습니다만 차마 양심이 허락하지 않습니다. :)

      온라인은 오프라인에 비해 분석 가능한 여러 흔적(웹로그)들이 남기 때문이 아닐까요. PR과 광고에선 상상할 수 있는 수많은 데이터들이 남습니다. 이 흔적 중 과거에는 사이트 운영이나 온라인 이벤트를 진행하면 PV(page view), UV(Unique Visitor), 회원 수 등이 평가 기준이었고 현재도 무시 못하는 기준이 됩니다만, 문제는 잘 모르던 초기에는 모른다고 넘어갔지만 온라인 마케팅이 활발해 지면서 그 기준이 과연 논리적이냐?는 문제제기에 명확한 답을 주지 못한다는 것이죠.

      저도 왜 PR, 광고와는 달리 온라인만 그 효과측정이 논리적이어야 하는가?에 대한 의문이 생기는데 본문에서도 언급했지만 PR, 광고의 경우는 여러 가지 기준을 시장에 적용시킨 경험을 통해 그 결과에 대한 신뢰가 쌓여 인정되고 성숙된 것이지 PR이나 광고 또한 효과 측정에 대해선 아주 논리적이지 못하고 생각하고 있습니다.

      오프라인 기반의 기업들이 언론, TV, 라디오, 온라인 등을 하나의 채널로 사용한 후 종국에는 오프라인에서 결과가 나타나야 하는데 오프라인과의 연관성을 설명하지 못하는 거죠. 결국 무책임한 이야기가 될 수도 있지만 온라인의 경우도 기존에 가지고 있는 데이타와 함께 기술의 발달로 인해 새롭게 얻어낼 수 있는 데이타를 논리적으로 무장한 후 설득과정을 거쳐 적용한 후 신뢰가 쌓일 수 있는 시간이 필요한 셈입니다.

      보다 광범위한 이야기를 하자면 온라인을 활용한 마케팅 활동들의 목적을 광고와 PR의 개념과 함께 봐야 할 것입니다. 온라인 하면 모든 것이 이뤄질 것으로만 이야기 하던 거품을 빼고 원점으로 돌아가서 순수한 커뮤니케이션의 툴로 바라봐야 한다는 것입니다. (이벤트 성 운영은 제외하고...) 극단적으로 웹에서 블로그를 운영하고 사이트를 운영하는데 매출을 왜 안 오르냐? 의 개념이 아닌 것이죠.

      커뮤니케이션의 성패는 긍정적 여론 형성에 있고 모니터링 기술의 발전으로 긍정과 부정적 여론이 명확한 수치로 측정 가능한 수준에 와 있습니다. 블로그 효과분석만 놓고 이야기 하자면, 문제는 이 여론이 블로그 운영을 통해서만 형성된 여론인지가 논리적으로 불명확하므로 블로그 운영자가 광고, PR 활동과 함께 모든 커뮤니케이션 결과를 모니터링 하는 role을 가져가고 그 추이에 따른 성과를 인정받을 수 있지 않을까? 생각하고 있습니다.

      무엇보다 결정권자와 처음 블로그 운영에 대한 기획단계에서 현재 infra에서 혹은 추가 솔류션 도입 시 측정 가능한 기준들을 나열하고 원하는 효과와의 논리적 연관성 대한 논의를 거쳐 KPI 정하고 진행하는 것이 중요하겠죠.

      귀한 방문에 귀한 말씀 감사 드립니다.

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