이 글은 Maxmedic님의 블로그에서 “왜 기업들이 소셜미디어와 사투를 벌이는가?”라는 글을 읽고 트랙백 용으로 작성하였습니다.
우선 개인적으로 생각하는 현재 마케팅의 트렌드와 흐름에 대해 한번 짚어보고 넘어가겠습니다. 고전적인 4P MIX 개념의 마케팅 원론에서는 광고나 PR의 개념이 마케팅의 한 요소이고 마케팅을 한다고 하면 기획, 재정, 생산, 프로모션, 광고, 홍보, 영업 등을 coordination하는 비중이 큰 coordinator에 가까웠지만(물론 현재도 중요합니다.) PR과 광고는 보다 그 영역이 확대되고 전문화 되면서 기업의 제품 및 서비스의 판매 활동에 더 가까운 마케팅의 개념에서 「기업과 소비자의 커뮤니케이션 활동」이라는 보다 독자적인 분야로 기존의 마케팅의 개념을 넘어서고 있습니다.
※말씀하셨듯이 현재 기업들이 소셜미디어에 대해 관심을 가지는 이유는 소셜미디어를 또 다른 마케팅 채널로 인식하고 있기 때문이며 엄밀히 따지면 비용이 저렴하지만 효과는 좋은 광고나 PR의 또 다른 커뮤니케이션 채널로 인식하고 있는 것입니다.
서두에 이렇게 원론적인 이야기를 한 이유는 마케팅 효과측정이라는 이야기를 하면서 마케팅 ROI 개념을 고집하는 경우들을 간혹 보기 때문입니다.
소셜미디어를 통한 브랜드 노출의 효과 분석 뿐만 아니라 PR이나 광고 또한 효과분석에 대한 모호함은 엄연히 존재합니다. 이 정도면 됐어? 하는 기준이 다를 뿐이죠. PR을 통한, 광고를 통한, 소셜미디어를 통한 브랜드 노출 결과를 단순히, 무조건 마케팅 ROI 개념으로만 효과를 측정하는 것은 무리가 있습니다. 마케팅 ROI 개념은 과거 마케팅 비용 관리를 보다 타이트하게 관리하기 위한 개념으로 널리 사용되었지만 요즘은 ROI, ROI!하면서 해당 개념만 고집하지 않습니다. 마케팅 ROI를 철저히 따진다면 요즘 같은 전혀 새로운 개념, 혹은 엄청난 물량을 쏟아붓는 마케팅 활동은 아무도 할 수 없을 것입니다. (아직도 광고, PR 활동의 영향을 받은 매출액을 정확히 산출할 수 있다고 생각하시는 분이 있나요? )
많은 분들이 소셜미디어는 장기적인 접근이 필요하다 말씀하십니다. 교과서적인 이야기고 맞는 이야기입니다. 그러면서 동시에 마케팅 ROI를 이야기 하는 것은 뭔가 모순이 있어 보이지 않나요? 마케팅 요소 중 판매 촉진 활동에 가까운 이벤트성 판촉행사, 프로모션의 경우 즉각적인 반응이 오지만(소셜미디어를 통한 이벤트도 마찬가지) 이런 판매 촉진 활동과 연계되지 않는 많은 광고, PR, 소셜미디어 커뮤니케이션 활동의 경우 모두 장기적인 접근이며 그 효과는 길게는 몇 년 후에 나타나는 것이 정설입니다. 실 예로 마케팅 담당자가 바뀌고 얼마 후 해당 브랜드의 매출이 상승한다면 그것은 전임 마케팅 담당자의 성과라고들 이야기 합니다.
소셜미디어 커뮤니케이션의 효과 측정은 마케팅 ROI 개념 보다 고객에게 얼마나 긍정적인 여론을 형성하고 있는가?에 초점이 맞춰져야 하며 이를 뒷받침하는 모니터링 자료들이 새로운 마케팅 전략을 수립할 수 있는 insight를 제공해 주는 동시에 급격하게 변화하는 소비자들의 반응에 좀더 빨리, 적극적으로 대응할 수 있는 조기 경보 시스템 역할도 효과적으로 해주어야 합니다.
예를 들어 삼성 휴대폰 브랜드를, 제품을 소셜미디어를 통해 노출시키고 커뮤니케이션을 지속적으로 진행하고 있다면 기획했던 제품의 차별점과 장점 그리고 key Message들이 왜곡 없이 긍정적인 여론이 형성되는지 수치로 측정될 수 있어야 하며 그것을 분석한 리포트가 최초에 공감하고 수긍했던 기준에 부합하면 성공적이라 판단할 수 있는 것입니다. 즉 우리는 효과에 대한 평가를 진행하는 결정권자와 그 기준에 대한 합의와 논리적인 설득을 해야 하는 것이며 그 기준에 따른 과학적인 데이터를 제공하면 되는 것 입니다.
기존 광고나 PR의 효과 측정 또한 여러 가지 기준을 시장에 적용시킨 경험을 통해 그 결과에 대한 신뢰가 쌓여 인정되고 성숙된 것이지(그나마 신뢰하는 그 방법이란 것이 대부분 리서치 결과 분석이죠.) 그것이 정확한 측정 방법이다 라고 할 수는 없으며 소셜미디어를 통한 브랜드 노출의 결과의 효과 또한 그러한 과정을 거쳐 정립될 것으로 예상하고 있습니다.
특히 애초에 국내에서 진행해 왔던 소위 “소셜미디어 마케팅”이라는 것 자체가 워낙 개념 정립 없이 진행된 논리적이고 과학적이지 못한 것 이어서 그 효과분석이라는 것 또한 논리적이지도, 과학적이지도 못한 것이 당연한 결과이고 때문에 효과에 대한 불신과 모호성이 컸던 것이지요.
현재 브랜드 모니터링 기술의 발달로 소셜미디어 커뮤니케이션 활동의 효과 분석이 기존의 효과 분석보다 휠씬 논리적이고 과학적인 분석이 이뤄지고 있으며 실제 적용되고 있는 대기업들이 있습니다. 아직은 비용 부담이 있지만 이런 솔루션들이 보다 저렴해지고 ASP(Application Service Provider)서비스가 확대되면 보다 많은 기업들에 적용시킬 수 있을 것 같습니다. 감사합니다.
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