Insight Marketing Communications

흥미롭게도 마케팅 관점에서는 트위터를 포함한 SNS를 '서비스'라 부르지 않고 '소셜미디어(social media)'라 부르는 경우가 많은데, 이것은 신문, TV, 잡지 등과 같은 전통적 마케팅 미디어와 마찬가지로 트위터나 페이스북과 같은 SNS를 하나의 '어엿한 미디어'로 격상시키고자 하는 욕구가 깔려 있기 때문이다. 나아가 비즈니스나 마케팅 영역이 아닌 사회과학 분야에서 SNS를 '소셜미디어'라 부르는 경우도 흔히 관찰할 수 있다(Manovich, 2008; 김은미 외, 2011 등).

요즘 아시다시피 새로운 기술이나 새로운 흐름들이 나오면 어김없이 여러 신조어들이 등장 합니다. 사실 이런 맥락에서 보면 소셜 미디어도 마찬가지입니다. 소셜 미디어, 소셜 네트워크, SNS 등 여러 가지 비슷한 맥락의 용어들이 난무하고 있으며 새로운 서비스, 새로운 현상에는 무조건 “소셜”이라는 단어를 사용하곤 하지요. 기존 키워드 뒤에 2.0, 3.0을 붙이던 경향에서 새로운 키워드를 만드는 흐름으로 진화(?)되고 있는 느낌입니다.

이런 와중에 “소셜 미디어”라는 키워드를 지금 곰곰이 생각 해 보면 개인적으론 현 상황에 맞지 않게 어색한 느낌이 들곤 합니다. 위 언급에서도 알 수 있듯이 사실 현재 소셜 미디어라는 용어 속에는 트위터나 페이스북과 같은 서비스들을 미디어로 바라보는 욕구나 경향이 존재합니다.

더불어 제 개인적인 생각을 덧붙이자면 최초 블로그가 개인미디어로 포지셔닝되고 인식된 후 여러 네트워크 서비스들과 함께 묶이면서 미디어라는 용어로 통칭된 경향도 있어 보입니다. 그리고 애초에 기존 미디어들이 보여주지 못했던 정보의 빠른 확산 능력들을 여러 소셜 미디어 서비스들이 보여주면서 새로운 미디어의 역할을 할 수 있을 것이라는 관점 또한 영향을 주었다고 생각됩니다.

[소셜미디어와 소셜네트워크 그리고 SNS]

하지만 블로그의 경우 기존 미디어와 마찬가지로 서사적이고 구조화된 긴 문장을 기반으로 커뮤니케이션하기에 미디어적인 요소가 있어 보이지만 트위터나 페이스북의 경우 기존 미디어 콘텐츠나 다른 소셜 미디어 콘텐츠의 링크를 기반으로 하거나 개인적인 짧은 생각이나 느낌들을 단문 중심으로 커뮤니케이션하는 구조입니다. 더욱이 지금의 흐름이 과거 미디어적 요소에서 사람들과의 관계를 기반으로 한 “관계지향적인 요소”를 더 중요하게 생각하는 방향으로 변화했기 때문에 소셜 미디어는 이제 소셜 네트워크 혹은 소셜 네트워크 서비스(SNS)로 부르는 것이 더 합리적이라 생각합니다.

단, 이미 소셜 미디어라는 용어가 대중화되었고 많은 사람들이 사용하고 있기에 이 글이 관련 모든 용어를, 소셜 미디어라는 용어가 틀렸다라고 주장하는 것이라기 보다 개념적인 부분은 짚어보고 새롭게 이해해 볼 필요가 있다고 보여지기에 짧게 언급해 봅니다.

실제 기업에서 소셜 미디어를 운영함에 있어 미디어적인 관점으로 볼 것인가, 고객 관계지향적인 네크워크 서비스 관점에서 볼 것인가, 더 나아서 IMC 관점에서 하나의 마케팅 툴로 볼 것인가 등에 따라 전략이 달라지게 때문에 정확한 관점을 견지하는 것이 한편으론 중요하다 보여집니다.

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※ 본 내용은 “100만 방문자와 소통하는 소셜마케팅” 서적에 소셜미디어 개론 부분에서 제외된 내용입니다. 소셜미디어를 이해하려는 학생분들께 도움이 되셨으면 좋겠습니다.

지금도 소셜미디어를 사용하는 사람들은 계속 증가 중이다. 소셜미디어를 활용해서 서로 소통하는 것들이 이제 어색하지 않고 익숙한 일상생활의 일부가 되어버렸다. “Thanks God It`s Friday.”를 과거에는 흔히 TGIF라고 이야기 했지만 이제는 트위터(Twitter)ㆍ구글(Google)ㆍ아이폰(iPhone)ㆍ페이스북(Facebook)의 앞글자를 따서 TGIF라고 말하는 시대가 되었다.

그럼 이렇게 소셜미디어가 급성장할 수 있었던 비결은 무엇일까? 앞서서 설명했던 미국 Airway 1549비행기 허드슨 강 불시착 사건과 이란 대통령 선거 후 거대한 시위와 폭동 등이 트위터로 알려지고 확산되면서 트위터가 전통적 뉴스와 라이벌이 되었고 스마트폰 유저들의 30% 이상이 스마트폰으로 SNS를 액세스 (출처 : Walsh, 2010)한다는 자료에서도 알 수 있듯이 소셜미디어의 성장은 스마트폰의 대중화에 따라 급부상하게 되었다.

2008년 이란 시위 때 이란 정부는 정보를 통제하기 위해 과거처럼 아이피를 막는 방식으로 트위터를 차단했지만, 당시 트위터 이용자들은 곧바로 우회로를 찾아내 서로 정보를 주고받았다. 이는 모바일기반의 실시간 커뮤니케이션 특성 때문에 가능한 일이다. 애초에 트위터는 유선인터넷보다 휴대전화와 스마트폰 등 모바일 단말기에 알맞게 설계된 사회관계망 서비스였으며 140자로 글쓰기를 제한한 것도 휴대전화 문자메시지에 맞춘 것이라 알려지고 있다.

하지만 지금의 모바일시대 이전부터 소셜미디어 형태의 서비스는 존재해 왔다. 보통 소셜미디어 역사에서 빠지지 않고 이야기 하는 사이트가 있는데 바로 1996년 런칭했던 SixDegrees.com이다.이 사이트는 여러 논란의 여지가 있을 수 있지만 소셜미디어의 시초로 많이 언급되는 사이트이다. 이 사이트는 식스디그리즈의 분리(Six Degrees of Separation)라고 불리는 개념을 기반으로 하고 있는데 '케빈 베이컨의 6단계의 원리'라고도 불리는 이 개념은 케빈 베이컨이라는 배우가 중심이 되어 평균 3.65단계를 거치면 할리우드의 모든 사람과 연결되며 좀 더 나아가 6명을 거치면 전 세계의 모든 사람들과 연결된다는 개념에서 출발한다.

이후 SixDegrees.com은 이 개념을 바탕으로 자신의 프로필, 친구 리스트 등을 개제하는 서비스를 구현했으나 비즈니스화에 실패하고 2000년에 서비스를 종료했다. 하지만 이 서비스는 훗날 싸이월드와 페이스북 등 수많은 소셜미디어 서비스들의 모태가 된다. 즉 소셜미디어의 대중화에 쉽게 접근이 가능한 스마트폰의 영향력이 크지만 인맥과 관계를 통해 서로 정보와 커뮤니케이션을 공유하는 서비스 특성 또한 큰 영향을 주었다고 본다.

2006년 타임(Time)지 올해의 인물 특별호 표지

그래서 지금의 소셜미디어의 대중화는 사실 1990년 후반부터 어쩌면 예견되어 온 흐름이라고 볼 수 있다. 특히 트위터가 런칭했던 2006년에 발표된 타임(Time)지의 ‘올해의 인물(Person of the Year)’에 다름아닌 ‘당신(You)’가 선정되면서 유튜브(youtube.com)를 비롯한 위키피디아(wkipedia.org), 마이스페이스 (myspace.com) 등이 주목을 받기 시작했고 이때 블로그가 개인 미디어로 확고한 위치를 자리잡게 되었다.

또한 2004년, 하버드 대학생이었던 마크 주커버그(Mark Zuckergerg)가 기숙사 학생들의 미모를 평가하는 사이트로 시작해 유명세를 얻기 시작한 페이스북(facebook.com)은 초기 하버드대 학생들에게만 열려 있다가 아이비리그 대학을 거쳐 전세계로 확장되었고 이내 2012년 9월에는 이용자 수가 10억명을 돌파한다. 관계성을 기반으로 텍스트뿐만 아니라 기능에 따라 Page, Profile, Group 등 다양한 유형과 사진, 동영상까지 쉽게 공유할 수 있도록 지원했던 페이스북이 2006년 9월, 13세 이상의 모든 사람들에게 개방된 후 7년만에 명실상부한 소셜미디어의 대표적 서비스로 자리매김한 것이다.

흔히 트위터, 페이스북 등으로 대표되는 소셜미디어(Social Media)는 사람들이 자신의 생각과 의견, 경험, 관점 등을 서로 공유하고 참여하기 위해 사용하는 개방화된 온라인 툴과 미디어 플랫폼으로, 가이드와이어 그룹의 창업자인 크리스 쉬플리(Chris Shipley)가 2004년 IT관련 회사의 담당자들을 대상으로 한 컨퍼런스에서 소셜미디어의 활용과 특성에 대한 화두를 제시하면서 처음 이 용어를 사용하였다고 알려져 있다. (출처 : 위키백과) 이후 2006년 미국 PR회사인 시프트커뮤니케이션스(SHIFT Communications)의 토드 데프런(Todd Defren)이 업계에서는 최초로 언론 홍보를 위한 소셜미디어 탬플릿을 개발하면서 홍보와 마케팅 측면에서의 논의가 활발히 진행되기 시작했다.

이런 일련의 흐름과 과정 속에서 과거 콘텐츠 생산자(provider)와 콘텐츠 소비자(end user)로 구분되던 사람들이 모두 콘텐츠 생산과 소비를 함께하는 형태로 변화하기 시작했으며 그 커뮤니케이션의 툴과 인터페이스가 지금의 소셜미디어 환경으로 변화되었다. 보통 인터넷에 사람이 모이면 콘텐츠(Content)가 모이고 되고 콘텐츠가 모이면 커뮤니티(Community)가 형성되는데 이렇게 방대한 콘텐츠와 사람이 모이고 네트워크를 형성하게 된 이상 이제 기업들이 소셜미디어를 마케팅 도구로 활용하지 않을 이유가 없어졌다. 결국 많은 기업들은 소셜미디어에 모인 고객들과의 커뮤니케이션을 기반으로 긍정적인 콘텐츠의 노출(visibility)을 높이기 위한 소셜미디어 전략을 고민하게 되었고 이제 그 기반과 고객들과의 관계를 기업의 중요한 자산으로 생각하기에 이르렀다.

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“There's a plane in the Hudson. I'm on the ferry going to pick up the people. Crazy.”

“허드슨 강에 비행기가 비상착륙 했습니다. 저는 페리를 타고 사람들을 구조하러 가고 있습니다.”

2009년 1월 15일, 승객과 승무원 155명을 태우고 미국 뉴욕 주 뉴욕 라구아디아 공항에서 노스 캐롤라이나 주 샬럿으로 향할 예정이었던 US 에어웨이즈 1549편은 이륙직후 버드스트라이크(Birdstrike, 새떼와의 충돌)로 엔진에 불이 붙으면서 센트럴 파크 인근 허드슨 강에 비상착륙을 하게 된다. 때마침 뉴욕 여행길에 나섰던 제니스 크럼스라는 플로리다 젊은이가 허드슨강에서 유람선을 타고 가다가 이 비상착륙을 목격한다. 제니스 크럼스는 즉시 아이폰을 꺼내 비상 착륙한 항공기와 탈출한 승객들의 사진을 찍었고 트윗픽(트위터 사진 공유 사이트)에 사진을 올리고 트위터에 짤막한 글을 올리게 되는데 이때 트위터에 올린 문장이 유명한 위 문장이다.

[제니스 크럼스가 트위터로 등록한 허드슨 강 비상착륙 항공기 이미지와 해당 트윗 / 출처 : http://twitter.com/jkrums/status/1121915133]

일명 ‘허드슨 강의 기적’이라고 불리는 이 사고는 한겨울 날씨에 비행기가 강물에 비상착륙했지만 승객과 승무원 155명은 전원 무사했으며 트위터를 통해 해당 사고가 빠르게 전파가 되었던 것이 하나의 요인이라고 많은 전문가는 이야기한다. 기자들이 현장에 도착하기 전까지 미디어와 언론들은 제니스 크럼스가 트위터로 등록한 사진을 활용했으며 이후 그는 허드슨강의 스타가 되었다.

2008년 11월 4일, 미국 최초의 흑인 대통령 오바마가 당선되기까지 트위터가 핵심적인 역할을 했다는 것은 대중들에게 많이 알려진 사실이다. 하지만 그런 시절에도 국내에서 크게 관심 받지 못했던 트위터는 2009년 6월 12일, 이란 대선 시위 당시, 이란 당국의 철저한 언론 통제 속에서도 트위터가 전통적인 저널리즘 기능까지 충분히 수행해 가는 모습들이 국내 유명 블로거들은 물론 국내 언론들에게 비중 있게 소개되기 시작한다.

이란 대선 이후에 발생한 시위들에 대해 이란 정부가 구글·유튜브 등을 차단한 상태에서 테헤란 내 집회와 시민을 향한 발포사실이 전세계에 알려질 수 있었던 이유 또한 트위터를 통해 실시간으로 확산되었기 때문이다. 과거 이라크 전쟁의 생생한 상황을 전세계에 전달해준 ‘살람팍스(Salam Pax)’의 ‘라에드는 어디에(Where is Raed)’라는 블로그가 일약 스타가 되었던 이후에 본격적으로 블로그가 미디어로서 세간에 주목을 받았던 것처럼 이란 대선 시위로 인해 트위터가 그 바톤을 이어 받게 된 것이다.

※현대판 ‘안네의 일기’로 대변될 정도의 인기를 얻었던 살람팍스의 블로그는 이후 살람팍스의 실존 및 그는 ‘모사드나 CIA 요원이다’ 등의 악의적인 루머에 시달리게 되었으나 영국의 가디언지와의 인터뷰를 통해 바그다드 외곽에 사는 29세의 청년 건축사라는 사실이 알려지게 된다. 그 후 2002년 9월부터 올해 6월까지 실린 글들 중 일부를 뽑아 책을 발간했으며 국내에서는 ‘살람 팍스의 평화를 위한 블로그’라는 제목으로 2003년 10월에 출간됐다.

[김연아 선수의 트위터 첫 글 / 출처 : https://twitter.com/Yunaaaa/status/1885130941]

"나는 지금 클럽에서 점심을 먹다 어쩌다 트위터를 가입하게 됐을 뿐이고...^^;; ㅋㅋㅋㅋ"

2009년 5월 23일 새벽, 밴쿠버 올림픽 금메달리스트인 피겨의 여왕 김연아가 첫 트위팅을 했다는 소식이 국내 트위터 사용자와 언론을 통해 알려지면서 국내에서도 트위터가 관심의 대상으로 떠올랐다. 이후 트위터가 국내 유명인의 대화를 확인할 수 있고 함께 서로 쉽게 소통할 수 있다고 알려지면서 국내 트위터 인구의 폭발적 증가로 이어졌고 현재처럼 많은 개인과 기업들 속에 소셜미디어가 자리잡으며 지속적인 증가세를 유지하게 되었다.

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[100만 방문자와 소통하는 소셜마케팅]

그래서 어느 책보다 사례 중심으로 정리하려 했으며 어느 책보다 실전과 현장 중심에 글을 쓰려 노력한 책입니다. 저는 서론 부분과 기업의 소셜미디어 위기관리 부분을 담당했으며 3개 Chapter에 걸쳐 기업의 소셜미디어 위기관리 개론과 준비, 소셜미디어 위기관리 시스템, 그리고 다양한 사례를 통한 실전 노하우 등으로 구성했습니다.

혹시 위기관리에만 관심이 있다면 조금은 부족한 분량일 수 있습니다. 그래서 2013년에는 온라인, 소셜미디어 위기관리에 대한 실전 전문서적을 다시 한번 더 정리해 볼 계획도 있습니다.

현재 여러 새로운 마케팅 키워드가 난무하고 있는 상황 속에서 “소셜미디어”란 키워드 또한 여러 사람들과 많은 기업들 속에 각가지 해석과 목적에 따라 다양한 모습들로 활용되고 있는 것 같습니다. 이런 와중에 기업의 경영층과 마케팅 실무자들은 과연 지금의 소셜미디어의 모습과 현상들에 대해 우리 기업이 정말 제대로 대처하고 활용하고 있는 것인지? 그리고 소셜미디어 시대가 언제까지 유지될 수 있을 것인지? 이후의 미래는 어떤 모습일 것인지?에 대해 고민이 증가하고 있습니다.

그런 와중에 지금 그려지는 인터넷과 모바일 기반의 소셜미디어에 대한 그림은 완성된 그림이 아니며 앞으로 계속 그려질 그림도 끝내 완성될 그림이 아니라 생각합니다. 하지만 소셜미디어 시대가 가져온 고객과의 관계(Relation)와 그 관계를 기반으로 한 오픈(Open) 된 커뮤니케이션 공간이 확대되고 있다는 지금의 “흐름”은 명확히 인지하고 있어야 합니다.

그래서 지금 가장 중요한 것은 기업들이 현재 진행형인 이 그림을 그려가는 “흐름”에 마케팅 전략은 얹어져야 한다는 것입니다. 이 책을 읽는 모든 분들의 기업이 항상 이 도도한 변화의 흐름과 같이하길 바라며 지금부터 더 변화하고 더 실행하도록 노력하는데 미력하나마 도움이 되길 희망합니다.

2013년 새해 복 많이 만드시길 바랍니다.

항상 존경하고 감사합니다.

2012.12.31. 송동현 올림.

※ 본 서적에 대한 보다 자세한 내용은 아래 링크를 참고해 주세요.
http://www.yes24.com/24/goods/8210903?scode=032&OzSrank=20

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