Insight Marketing Communications

※ 쉽고 재미있게 읽히기 위해 약간의 비속어를 사용했음을 양해 부탁 드립니다.

흔한 인터넷 커뮤니티 댓글들의 흐름.
1. 일단 무조건 깐다.(부정적)
2. 동조자들이 는다.
3. 살짝 반대 의견들이 등장한다.(긍정적)
4. 작은 논쟁이 진행되다 다시 부정적 의견이 대세를 이룬다.
5. 전문가같은 사람이 등장하고 반대의견을 제시한다.
6. 반대 의견들이 증가한다.
7. 초반에 까였던 그룹들이 힘을 얻어 재등장한다.
8. 대립한다.
9. 갑자기 논점이 이탈한다. (디테일해지고 감정적임)
10. 논쟁이 언쟁으로 변질된다.
11. 이제 많은 댓글들은 사적인, 주관적 이야기로 바뀐다.
12. 본 글과 전혀 다른 댓글이 등록되며 서서히 마무리 된다.
13. 몇 일, 몇 달 뒤 뒤늦게 열 내며 개입하는 이들이 있으나 아무도 관심이 없다.
 
흔한 트위터 커뮤니케이션의 흐름.
1. 무조건 깐다.
2. 무조건 깐다.
3. 깐곳을 또 깐다.
4. 모두까기 인형들...

흔한 페이스북 커뮤니케이션의 흐름.
1. 무조건 옹호한다.
2. 옹호자들이 는다.
3. 모두 격려한다. (화이팅!, 잘할꺼에요.)
4. 페이스북 댓글만 보면 세상은 아주 아름답다.
5. 우리들이 있으니 힘내라 응원한다.
6. 간혹 반대 세력이 있으나 밀린다.

결론
트위터는 동상이몽(同床異夢), 페이스북은 유유상종(類類相從)

※위 이야기는 모든 상황에 일반화 될 수 없습니다.(성급한 일반화의 오류 방지) 다만 원래 일반화는 성급하다는 것도 인지해 주시기 바랍니다.

[관련 글]
[소셜미디어 위기관리] 채선당 사례로 본 소셜 미디어상 이슈, 루머의 확산 과정

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국토해양부가 직원들에게 수서발 KTX 운영권 민간개방의 정당성을 옹호하고 철도노조와 언론을 비난하는 글을 트위터에 올리고 매일 실적을 보고토록 해 논란을 빚고 있다. 국토부는 지난 1월에도 산하기관인 한국철도시설공단 직원들에게 "가족 친지 등 인적 네트워크를 활용해 일일 20개 이상 KTX 운영권 개방 찬성 댓글을 달라"라고 지시해 논란이 된 바 있다.

[한국일보, 2012.05.02 02:38:23, “국토부 직원 6000명이 매일같이… 충격 문건” 기사 중 일부]

이번 19대 총선 결과를 보면 SNS를 통한 대중의 여론 수렴이 무엇인가 뭔가 불확실하다라는 공감대가 일단 형성된 것 같습니다. 초창기 묻지마식 소셜 미디어 열풍에서 이젠 기업들과 조직들의 좀더 현실적인 적용과 관리방안에 대한 니즈도 계속 늘어가고 있는 상황입니다.

기본적인 조직 커뮤니케이션의 목적에서 큰 비중을 차지하는 것이 “신뢰”의 획득이고 이제 소셜 미디어를 통한 기업과 조직의 커뮤니케이션 목적 또한 타겟 오디언스 혹은 대중들의 "신뢰"의 획득임은 어느 정도 합의가 되는 것 같습니다.  이후 이 신뢰를 바탕으로 그들의 "공감"을 이끌어 내고 그 공감을 통해 결국 기업과 조직에 이득이 되는 유무형의 퍼포먼스를 창출해 내는 것이 기업과 조직 소셜 미디어 활동의 전체적인 흐름이라 보여집니다.

많은 분들이 알고 계신 원론적인 이야기를  벗어나 각론으로 들어가 보면 이런 목적을 진행하기 위한 실제 액션들의 많은 부분들은 소셜 미디어 상에서 attention(주의, 호응, 행동)이 궁극적 목적이 되고 있고 이 attention의 산출물, 즉 트윗 양, 친구 수, 클릭 수 등이 성과로 보고되어야 하는 현실적 상황에 부딪치게 됩니다. 관계를 통해 신뢰를 구축하고 이를 통해 공감을 이뤄냈다는 결과물이 많은 부분 결국 attention의 양이라는 등식이 현실이고 이것을 실무 과정에서 적극적인 반문을 하기에는 조직내 현실적 상황에서 많은 어려움이 도사리고 있는 것이죠. 이것들은 모두 아직까지 소셜 미디어의 불확실성에 근거하기 때문에 명확하게 반문하기도 명확하게 긍정하기도 아주 어려운 상황입니다.

위의 사례를 보면 소셜 미디어 커뮤니케이션의 과정이 과연 아름다운 방식인 것이냐? 진정성있는 방식이냐? 혹은 꼼수냐? 비열한 방식이냐?를 논하는 것은 큰 의미가 없을 것 같습니다. (어느 가치가 더 우선인가는 더 이상 논할 필요가 없다는 말씀입니다.) 다만 이 사례에서 중요한 부분은 조직이 통제되지 않는 상황에서의 액션을 진행하고 혹은 통제할 수 없는 상황을 조직이 만들어 내고 있다면 그것이 우리가 개선해야 할 더 현실적인 포인트라고 보여집니다.

즉 기업의 커뮤니케이션 일관성을 유지하고 정확한 맥락과 의미를 전달하는데 저해가 되는 요소를 방지하기 위한 소셜 미디어 통제시스템은 반드시 가동되어야 한다는 것입니다. 소셜 미디어가 지향한다고 이야기 하는 공유와 오픈의 개념도 조직 내에서는 통제된 공유와 오픈이어야 하며 그런 기반이 없이는 결국 집단지성이 아닌 “집합감성”이 될 수 밖에 없다는 말씀을 올립니다.

(혹시나 노파심에서 다시 말씀 드리면 여기서 말씀 드리는 조직의 커뮤니케이션 통제는 매니지먼트 차원의 통제를 말씀 드리는 것이며 법적인 제도의 틀을 벗어나거나 사회적인 통념을 벗어난 통제, 사찰을 말씀 드리는 것이 아님을 다시 한번 말씀 드립니다.)

[관련 글]
[소셜미디어 위기관리] 위기관리는 개인이 하는 것이 아니라 시스템이 하는 것 (탐앤탐스 사례)
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[소셜미디어 위기관리] SNS는 사적인 공간인가? 공적인 공간인가? #2 SNS 커뮤니케이션의 유형
[소셜미디어 위기관리] 소셜 미디어(온라인) 위기 관리의 실전

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이번 채선당 사례의 정량적인 데이터를 가지고 가장 기초적인 인사이트를 정리해 봅니다. (더 세부적인 내용은 공식 보고서나 논문을 통해 공개될 예정입니다.)

Communication Volume

• 2012년 02월 17일 오후부터 2012년 2월 29일까지 채선당 이슈관련 트위터는 최소 25,000건의 트윗량이 발생했으며 그 기간 채선당 이슈관련 언론 기사는 525건, 채선당 홈페이지 내 불만게시판에는 1,500건의 게시물이 등록되었습니다. (트워터 데이터는 소셜메트릭스(다음소프트)의 서포트를 받았습니다.) 저희 경험상 트위터 대중이 인지할 정도의 이슈가 발생했을 때 트윗량의 일반적인 수준은 2,000~4,000 수준인데 이와 대비해 본다면 실로 엄청난 양입니다. (이슈의 생명력이 길었습니다.)
  
  
• 순수 RT된 트윗은 8,127건이며 이는 전체 트윗의 약 33%를 차지합니다. RT에 RT된 것을 포함하면 총 RT된 트윗은 10,891건으로 전체 트윗의 44%를 차지합니다. 또한 총 12,984계정이 이번 트윗에 활용되었습니다. 다른 사례에 대비해 보면 RT된 트윗의 비중이 조금 적은 편입니다. 많은 사람들이 본인의 감정을 직업 표출할 수 있었던 이슈였기 때문이다 추측됩니다. 
  
  
• 트윗을 조금 더 살펴보면 트윗을 2번이 이상 했던 트윗 계정이 4,055개이며 이들이 총 16,071트윗을 했습니다. 전체 트윗 계정의 약 31%의 계정이 전체 트윗양의 64%를 차지한 셈입니다.
  
  
• 5번 이상 트윗을 했던 계정은 723개이며 이들이 총 7,794 트윗을 했습니다. 이는 전체 트윗 계정의 약 6%의 계정이 전체 트윗의 약 31%를 차지한 셈입니다. 소수의 계정이 전체 커뮤니케이션 양의 1/3이상을 차지하고 있습니다.
  
  
• Negative 형식의 언론기사는 28건으로 전체 5.3%에 불과합니다. 거의 대부분 사실을 전달하는 Neutral한 성격의 기사가 대부분입니다. (내용 분석의 기준에 따라 오차는 있을 수 있음) 여러 사례들과 비교해 보면 기사 내용의 성격보다 기사 타이틀이 더 확산에 영향을 준다는 공통점을 매번 확인합니다.
  
  
• 채선당 홈페이지 내 불만게시판에 해당 기간에 등록된 1,500건의 게시물은 총 730명(회원 가입 후 작성 가능)에 의해 작성되었으며 216명이 2번 이상의 글을 등록했습니다. 이들에 의해 등록된 게시물 수는 총 987건으로 총 게시물 수 대비 66%를 차지합니다. 5번 이상 등록한 사람들은 56명이며 이들이 등록한 게시물 수는 총 585건으로 전체 게시물 수의 50%를 차지합니다. 트위터와 마찬가지로 소수가 전체 게시물 양을 좌우하고 있다는 것을 알 수 있으며 홈페이지 게시판의 형태가 그 비중이 더 크다는 것 또한 확인할 수 있습니다.
  
  

다음은 가장 RT가 많이 된 트윗 TOP6와 그 내용입니다.

• RT가 가장 많이된 트윗을 등록한 계정의 팔로워 수는 47, 2위 계정의 팔로워 수는 990, 3위는 7,778, 4위는 41,361, 5위는19,389, 6위는 45,355입니다. (6위는 가수 신혜철 씨입니다.) 팔로워수가 RT 확산에 영향을 줄 수 있지만 최소 압도적으로 RT되었던 내용을 보면 최초 트윗한 계정의 팔로워 수만이 RT에 가장 큰 요소는 아님을 알 수 있습니다. 트윗의 내용과 시간, 2~3차로 RT에 가담하는 사람들의 영향력 등 많은 변수가 복합적인 영향을 미치고 있음을 알 수 있습니다. 
  
  
  

RT가 가장 많이 된 트윗 6개를 시간대로 정리

• 위 그래프는 RT가 가장 많이 된 트윗 6개를 시간대로 정리해 본 그래프입니다. (클릭하시면 크게 보실 수 있습니다.) RT가 어떤 시간대에 많이 확신되는지 상호 어떤 영향을 미치는지 일부분 확인 할 수 있으며 1day를 넘지 못하는 RT 트윗의 라이프사이클 또한 확인할 수 있습니다.
  
  
  

Communication Volume Fluctuation

위의 그래프는 이번 사례의 가장 핵심적인 포인트를 나타내 주는 그래프 입니다. 트위터와 언론 기사, 채선당 홈페이지 게시판, 네이버 검색 순위의 일자별 변동 사항을 한번에 확인해 보면 기업과 조직의 위기라는 것은 소셜 미디어만의 위기는 거의 없으며 대부분에 위기는 오프라인 채널과 온라인 채널의 상호작용에서 증폭되고 변화된다라는 것입니다. 이는 여러 사례에서 계속 반복적으로 나타나고 있습니다. 그래서 이슈의 발화 채널과 전이 형태에 따른 위기의 규정을 아래와 같다고 말할 수 있겠습니다.

[관련 글]
[위기관리 커뮤니케이션] 루머와 논란에 대한 커뮤니케이션 타이밍 (박원순 시장 vs. 채선당 사례)
[소셜미디어 위기관리] 채선당 사례로 본 소셜 미디어상 이슈, 루머의 확산 과정

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이번 채선당 임산부 폭행 시비 관련 사례를 분석하면서 통상적인 소셜 미디어 이슈, 루머의 확산 과정을 정리해 봅니다. (모든 사례에 적용되지 못하는 성급한 일반화일 수 있지만 본디 일반화는 항상 성급하기에...)
※본 글을 채선당 위기 관리의 평가를 위함이 아니라 본 사례를 통한 일반적인 확산 프로세스를 살펴보기 위함입니다. 채선당 위기관리의 인사이트는 [위기관리 커뮤니케이션] 루머와 논란에 대한 커뮤니케이션 타이밍 (박원순 시장 vs. 채선당 사례)글을 참고해 주시기 바랍니다.

1. 최초 확산되는 이슈와 루머는 대부분 단순하다. 
   예) "임산부를 종업원이 폭행했다."
   → 최초 루머가 이슈는 어렵지 않고 단순하기에 공감하거나 격한 감정을 표출하기 쉽습니다. 곧 최초 이슈나 루머가 단순하게 인지할 수 있다면 확산성도 높습니다.
   
   
2. 이후 각종 정보가 추가된다. 가장 혼란스러운 상황과 시점이다. 
   예) "종업원에 따르면+목격자에 따르면+경찰조사 내용을 보면"
   →  해당 이슈나 루머와 관계된 이해관계자들의 정보와 목소리 및 각종 추가 정보가 더해지는 시점입니다. 심플했던 최초 상황과 달리 감정 표출, 각각의 이해관계자 옹호 및 비판, 양비론 등장, 자제를 당부하는 목소리 등이 등장합니다. 여기서 SOV(Share of Voice)가 높은 쪽이 해당 이슈나 루머에 대한 여론의 형태로 표출되고 자리잡을 가능성이 높아집니다.
   
   
3. 혼란스러운 정보 중 몇몇 정보만 세부적으로 살아남고 정리된다.  
   예) "중요한 건 임산부 배를 찼다. 안찼다.", "결과가 어쨌든 폭행 차제가 문제"
   →   상황의 핵심을 짚고 주도적으로 정리하는 사람들이 등장합니다. 이전 단계에서 SOV를 장악했던 주제나 특정 개인이나 그룹을 지지하는 쪽으로 핵심을 짚는 의견과 정리가 등장하면 상황은 거의 그쪽 방향으로 규정되지만 이 때 이전 단계에서 SOV를 장악했던 주제나 지지그룹과는 정반대의 의견이지만 상당한 Fact와 논리, 공감되는 증거가 수반되면 흔히 이야기 하는 반전 상황이 발생됩니다. 이 경우 다시 1번으로 돌아갑니다.
   
   
4. 관전평과 개인의 경험, 의견들이 융합되면서 규정된다.  
   예) "내 경험상 이야기 해 보면", 내가 생각해 보면..."
   →    이제 상황이 거의 종료되고 정리되는 시점(가장 이성적 시점)이므로 개인의 의견을 제시해도 무시(?)당하지 않고 안전하다 판단할 수 있는 타이밍이고 이성적 대중들의 의견이 모여 이슈가 일반화되고 특정 사안으로 규정됩니다.
   
   

반복적으로 말씀드리지만 루머와 논란에 대한 공식적인 초기 커뮤니케이션의 타이밍은 빠르면 빠를 수록 좋습니다. 1단계 수준에서 우리의 이슈 프레임을 만들고 상황을 전개해 나가는 것이 초기 커뮤니케이션의 핵심이며 이후 우리의 프레임안에서 우리의 핵심 메시지가 전달되면서 SOV를 초기에 확보해야 합니다. (추가 : 하지만 채선당 사례처럼 상황파악이 되지 못한 상태에서 성급한 개입은 언제나 또 다른 논란을 가져올 수 있음을 명심해야 합니다.)

[Reference] Difonzo, Nicholas & Bordia, Prashant . (2006). Rumor Psychology: Social and Organizational Approaches.

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